¿Qué es PPC y cómo funciona el marketing de búsqueda paga?

¿Qué es PPC?

¿Como funciona?

Y, lo más importante, ¿cómo puede hacer que funcione para usted?

Este capítulo le presenta todo lo que necesita saber sobre el apasionante mundo del marketing de búsqueda de pago: palabras clave, anuncios, presupuestos y ofertas, clasificación de anuncios, orientación y conversiones.

Empecemos con lo básico.

¿Qué es PPC?

Pago por clic (PPC) es un modelo publicitario que permite a los anunciantes colocar anuncios en una plataforma publicitaria y pagar al anfitrión de la plataforma cuando se hace clic en su anuncio.

El propósito del anuncio es conseguir que el usuario que hace clic en el sitio web o la aplicación del anunciante pueda realizar una acción interesante como comprar un producto.

Los motores de búsqueda son plataformas de alojamiento populares porque permiten a los anunciantes mostrar anuncios que son relevantes para lo que buscan los usuarios.

Los servicios de publicidad como Google Ads y Microsoft Ads funcionan con Real-Time Bidding (RTB), donde el inventario publicitario se vende a través de una subasta automatizada privada utilizando datos en tiempo real.

Cómo funciona la búsqueda pagada

Siempre que hay un lugar publicitario en una página de resultados de motores de búsqueda (SERP), hay una subasta para la palabra clave al instante.

Una combinación de varios factores, incluida la cantidad de la oferta y la calidad del anuncio, decide qué ganador aparecerá en primera posición.

Estas subastas son las que hacen avanzar los engranajes del PPC. Comienzan cuando alguien busca algo en un motor de búsqueda.

Si los anunciantes quieren publicar anuncios relacionados con la consulta de búsqueda de un usuario, se activa una oferta basada en las palabras clave por las que los anunciantes están haciendo una oferta.

Los anuncios que ganan la subasta luego aparecen en la página de resultados del motor de búsqueda.

Para participar en estas subastas, los anunciantes utilizan cuentas en plataformas como Google Ads para configurar sus anuncios y determinar dónde y cuándo quieren que aparezcan esos anuncios.

Las cuentas se dividen en campañas para facilitar la gestión y la generación de informes sobre diferentes ubicaciones, tipos de productos o cualquier otra categorización útil.

Luego, las campañas se dividen en grupos de anuncios que contienen palabras clave y anuncios relevantes.

Palabras clave

Las palabras clave están en el centro de PPC, conectando a los anunciantes con las consultas de búsqueda de los usuarios.

• Consultas son las palabras reales que los usuarios escriben en el cuadro de búsqueda de un motor de búsqueda para encontrar resultados.
• Palabras clave, por otro lado, son los que utilizan los especialistas en marketing para dirigirse a estos usuarios haciendo coincidir sus consultas de búsqueda.

Las palabras clave funcionan como abstracciones generalizadas de una amplia gama de consultas de búsqueda propensas a irregularidades como errores ortográficos.

Según los tipos de coincidencias de palabras clave que utilicen, los anunciantes pueden hacer coincidir las consultas de búsqueda con distintos grados de precisión.

Por ejemplo, los anunciantes pueden optar por hacer coincidir palabras clave con consultas de búsqueda de forma exacta o permitir variaciones como el orden de las palabras diferente, la ortografía diferente o la inclusión de hechizos u otras palabras.

También es posible tener palabras clave negativas, lo que evitará que los anuncios se activen mediante consultas de búsqueda que contengan estas palabras clave, para evitar tráfico irrelevante.

Las publicidades

Además de las palabras clave, los anunciantes deben preparar anuncios en sus campañas.

Estos se agrupan en grupos de anuncios que se orientan a conjuntos de palabras clave compartidas y están organizados por temas comunes.

Los anuncios son lo que los usuarios verán si se gana la subasta. Por tanto, son fundamentales para el éxito.

Por lo general, contienen títulos, líneas descriptivas y una URL.

En un SERP, pueden aparecer en la parte superior de los resultados o en la parte inferior de la página.

Se recomienda que pruebe diferentes versiones del contenido del anuncio para ver cuál funciona mejor.

Los servicios como Google Ads y Microsoft Ads ofrecen funciones denominadas extensiones de anuncios que mejoran la apariencia de los anuncios.

Entre los ejemplos se incluyen las extensiones de vínculos a sitios, que alimentan un anuncio con más vínculos a diferentes páginas de un sitio, y las extensiones de llamada, que agregan un número de teléfono al anuncio durante horas y días hábiles.

Las extensiones de anuncios son excelentes porque aumentan la visibilidad de los anuncios al hacerlos más atractivos para los usuarios al mismo tiempo que comunican más información.

Presupuestos y ofertas

Para participar en la subasta, los anunciantes deben decidir cuánto están dispuestos a gastar en una palabra clave determinada.

Esto se hace utilizando presupuestos a nivel de campaña y pujas a nivel de grupo de anuncios o palabra clave.

Los presupuestos se establecen a nivel de campaña y pueden excederse diariamente, pero no se excederán mensualmente.

Los presupuestos deben establecerse en función de la estrategia general de la cuenta, pero las ofertas son una forma más precisa de controlar el gasto.

Todos los grupos de anuncios deben tener subastas, pero las ofertas a nivel de palabra clave anulan las ofertas a nivel de grupo de anuncios.

Muchos anunciantes utilizan estrategias de ofertas automáticas.

Estos permiten a los anunciantes establecer un objetivo específico para sus campañas y luego solicitar a la plataforma publicitaria que determine la oferta más adecuada para cada subasta.

Las estrategias de oferta se pueden aplicar a campañas individuales o a una cartera de varias campañas.

Debido al sistema de RTB, el monto real pagado por el anunciante depende de la actividad del competidor y la clasificación del anuncio, no solo de la oferta máxima.

Ranking de anuncios

No es suficiente ganar la oferta más alta.

Los motores de búsqueda analizan otros factores para determinar qué anuncios deberían ser el número 1 y el número 1 en el SERP.

Los motores de búsqueda tienen sus propias formas de tener en cuenta otras cosas al determinar la clasificación de los anuncios.

Google, por ejemplo, considera:

• Importe de la oferta.
• Relevancia y calidad de los anuncios.
• El contexto de la búsqueda (como el dispositivo del usuario y la hora del día).
• Impacto del formato (por ejemplo, si incluye extensiones que mejoran el formato del anuncio).

El nivel de calidad es una estadística que determina la relevancia del anuncio.

Los componentes del nivel de calidad son:

• Tasa histórica de clics (CTR).
• La relevancia de la palabra clave para el anuncio.
• La relevancia de la palabra clave y el anuncio para la consulta de búsqueda.
• Calidad de la página de destino.

La relevancia del anuncio es absolutamente esencial; cuanto mayor sea la puntuación de calidad, menor será el CPC.

Los motores de búsqueda penalizan a los anunciantes que pujan por palabras clave con una puntuación de calidad baja al mostrar sus anuncios raramente, incluso si tienen pujas altas.

Por eso es muy importante tener un texto de anuncio atractivo y relevante que incluya palabras clave de alto volumen.

Pero tampoco se debe pasar por alto la calidad de la página de destino; los anuncios se mostrarán con menos frecuencia cuando se vinculen a sitios con una mala experiencia de usuario.

La página web debe ser relevante para el usuario, cargarse rápidamente y proporcionar una experiencia de usuario general fluida.

Orientación

La elección de las palabras clave adecuadas es lo que permite a los anunciantes ofrecer anuncios a audiencias relevantes.

Pero hay otras opciones de orientación disponibles para optimizar campañas, que incluyen:

• Orientación por dispositivo.
• Orientación geográfica.
• Orientación por día y por hora.
• Segmentación demográfica.

De esta manera, los anunciantes pueden dirigirse a usuarios móviles nocturnos, o usuarios menores de 25 años y dentro de un cierto radio de una ubicación en particular, para optimizar el rendimiento de sus anuncios.

Estos son valiosos porque diferentes variaciones de contenido publicitario, por ejemplo, pueden funcionar mejor para un grupo de usuarios que para otro.

Al utilizar herramientas de remarketing que permiten mensajes publicitarios más específicos y presupuestos ajustados, también puede ser posible orientar o excluir a antiguos visitantes de un sitio web que realizan una investigación de seguimiento.

Las ofertas se pueden ajustar automáticamente para palabras clave en función de las opciones de orientación, lo que brinda a los anunciantes más control sobre el tráfico y el gasto mediante la presentación de ofertas cuando los clientes son más valiosos para la empresa.

Conversiones

El objetivo de todo este arduo trabajo no es solo obtener clics. El verdadero final del juego son las conversiones.

Estas son las acciones que los anunciantes quieren que los usuarios realicen después de hacer clic en su anuncio y dependen del tipo de negocio que se anuncia.

Algunos ejemplos comunes de conversiones son:

• Compra de un servicio.
• Suscríbete a un boletín.
• Hacer una llamada telefónica.
• Y más.

Es esencial realizar un seguimiento de las conversiones para saber si una campaña de PPC tiene un buen rendimiento y cuántas conversiones se pueden atribuir a la búsqueda pagada en lugar de a otros canales de marketing.

Las plataformas como Google Ads pueden realizar un seguimiento de las conversiones mediante un fragmento de código colocado en el código fuente de la página de conversión (al que se accede después de la conversión, como una página de agradecimiento) para recopilar datos de conversión.

El seguimiento de conversiones puede ser complicado porque las rutas de conversión también tienden a ser más complicadas que simplemente hacer clic en un anuncio y realizar una compra directa.

A menudo incluyen varias búsquedas y visitas al sitio web o pueden dar lugar a un correo electrónico, una llamada telefónica o una visita a la tienda.

El uso de un servicio de análisis como Google Analytics puede ayudar a decidir cómo se atribuye el crédito por las conversiones a las rutas de conversión.

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Crédito de la imagen destacada: Paulo Bobita