Seis pasos para una estrategia de búsqueda integral: orgánica y de pago
La importancia de la sinergia entre seo y sem
La combinación de la búsqueda paga (SEM) y la búsqueda natural u orgánica (SEO) sigue siendo fundamental. Una empresa puede obtener grandes beneficios al aprovechar sus sinergias, ya sea compensando los costos de la búsqueda paga con resultados orgánicos, ajustando la orientación de la búsqueda paga o adaptando los resultados a diferentes audiencias. Los recientes cambios en las políticas de Google, priorizando las coincidencias amplias en la búsqueda paga, hacen que esta sinergia sea más crucial que nunca, y requiere una estrategia de búsqueda integral.
Paso 1: reestructuración de campañas de búsqueda paga
El primer paso es optimizar tus campañas de búsqueda paga. Prioriza las mejores prácticas actuales de palabras clave, enfocándote especialmente en la concordancia amplia y un uso estratégico de las palabras clave negativas. Esto podría implicar una reducción en el número de grupos y palabras clave positivas, pero un aumento significativo en las palabras clave negativas para evitar el desperdicio de presupuesto y asegurar que los anuncios se muestren solo en las circunstancias deseadas.
Paso 2: establecer nuevas líneas de base de rendimiento
Antes de implementar estrategias de sinergia, es esencial establecer nuevas líneas de base de rendimiento para tanto la búsqueda orgánica como la de pago. Esto implica adquirir datos estadísticamente significativos en todas tus campañas, permitiéndote comprender la nueva dinámica de rendimiento. Este período de calibración es crucial para obtener datos confiables y, al mismo tiempo, permite que tu presencia orgánica se ajuste.
Paso 3: utilizar múltiples métricas de éxito
No te limites a un solo indicador. Considera qué métricas son más relevantes para tu equipo y procesables. Utiliza un enfoque multimétrico ponderado, incluyendo la tasa de conversión, el costo por conversión/evento, el CTR, el tiempo de permanencia en el sitio, y la clasificación SERP. Analiza si la oportunidad identificada es escalable para impactar en tu negocio.
Paso 4: analizar la contribución de la búsqueda orgánica y de pago
Una vez que las tendencias se estabilicen, analiza cómo interactúan los usuarios con diferentes partes de tu sitio web y cómo cada canal impulsa estas actividades. Determina si la búsqueda paga complementa la búsqueda natural y evalúa el costo real del tráfico de búsqueda paga en comparación con los recursos invertidos en la búsqueda orgánica. Considera ajustar tu estrategia, priorizando la búsqueda orgánica si los costos de la paga aumentan o buscando un impulso adicional si la actividad paga se estanca.
Paso 5: comprender el panorama completo de las serp
Una estrategia integral implica analizar el panorama competitivo. No basta con comparar tu propio rendimiento; es fundamental entender quién aparece a tu lado en los resultados de búsqueda y por qué. Considera la información de búsqueda competitiva y universal, prestando atención a la clasificación, la experiencia de la página de destino y las descripciones de los resultados orgánicos. La visibilidad deseada puede requerir ajustes y optimización continua.
Paso 6: establecer una cadencia de revisión regular
Finalmente, implementa un proceso escalable que permita recopilar, medir y compartir información de manera consistente. Un seguimiento estrecho es esencial para detectar tendencias emergentes y garantizar que cualquier cambio se refleje rápidamente. Es fundamental que tanto los resultados de búsqueda orgánica como los de pago se revisen en conjunto, idealmente por el mismo equipo, para asegurar una visión común y evitar que un canal se favorezca sobre el otro.