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Sorprendentemente, en el sector B2B, el cliente promedio está expuesto a una marca 36 veces antes de convertirse en cliente.
Con tantos puntos de contacto, es difícil determinar cuánto influyó un canal o una campaña de marketing en la decisión de compra.
Aquí es donde entra en juego la atribución de marketing.
La atribución de marketing proporciona información sobre los puntos de contacto más efectivos a lo largo del viaje del comprador.
En esta guía completa, simplificamos todo lo que necesita saber para comenzar con los modelos de atribución de marketing, incluida una descripción general de sus opciones y cómo usarlas.
¿Qué es la atribución de marketing?
La atribución de marketing es la regla (o conjunto de reglas) que indica cómo se distribuye el crédito de una conversión a lo largo del viaje de un comprador.
La cantidad de crédito que debe recibir cada punto de contacto es uno de los temas de marketing más complejos, por lo que hoy en día se utilizan tantos tipos diferentes de modelos de atribución.
6 modelos comunes de atribución
Hay seis modelos de atribución comunes y cada uno distribuye el valor de conversión de manera diferente a lo largo del viaje del comprador.
No se preocupe. Te ayudaremos a entender todos los modelos a continuación para que puedas decidir cuál se adapta mejor a tus necesidades.
Nota: Los ejemplos de esta guía utilizan modelos multicanal basados en reglas de Google Analytics 4.
Basado en reglas de canales cruzados significa que ignora el tráfico directo. Este puede no ser el caso si está utilizando un software de análisis alternativo.
1. Último clic
El modelo de atribución de último clic otorga todo el crédito al punto de contacto de marketing que ocurre justo antes de la conversión.
Last Click lo ayuda a comprender qué esfuerzos de marketing están cerrando ventas.
Por ejemplo, un usuario descubre inicialmente su marca viendo un anuncio de YouTube durante 30 segundos (vista comprometida).
Más tarde ese día, el mismo usuario busca su marca en Google y hace clic en un resultado de búsqueda orgánico.
La semana siguiente, ese usuario ve un anuncio de retargeting en Facebook, hace clic en él y se suscribe a su boletín informativo por correo electrónico.
Al día siguiente, hacen clic en el correo electrónico y se convierten en clientes.
Bajo un modelo de atribución de último clic, el 100% del crédito por esa conversión va al correo electrónico, el punto de contacto que realizó la venta.
2. Primer clic
El modelo de atribución del primer clic es lo opuesto al modelo de atribución del último clic.
Todo el crédito por cualquier conversión que pueda ocurrir se otorga a la primera interacción.
El primer clic lo ayuda a comprender qué canales crean conciencia de marca.
No importa si el cliente hizo clic en un anuncio de reorientación y luego se convirtió a través de una visita por correo electrónico.
Si el cliente interactuó inicialmente con su marca a través de una vista comprometida de YouTube, el video pago recibe todo el crédito por esa conversión porque comenzó el viaje.
3. Lineal
La atribución lineal proporciona información sobre su estrategia de marketing en su conjunto.
Este modelo es especialmente útil si necesita estar atento durante todo el viaje del comprador.
El crédito de conversión se distribuye uniformemente en todos los canales con los que interactúa un cliente.
Tomemos nuestro ejemplo: cada uno de los cuatro puntos de contacto (video pagado, orgánico, social pagado y correo electrónico) obtienen el 25% del valor de conversión porque todos reciben el mismo crédito.
4. Deterioro temporal
Time Decay es útil para ciclos de ventas cortos como una promoción porque rastrea cuándo ocurrió cada punto de contacto.
El primer contacto recibe menos crédito, mientras que el último clic recibe más.
Usando nuestro ejemplo:
- El video pagado (vista comprometida en YouTube) obtendría el 10% del crédito.
- La búsqueda orgánica obtendría un 20%.
- Las redes sociales pagas (publicidad de Facebook) obtienen un 30%.
- El correo electrónico, que ocurrió el día de la conversión, obtiene el 40%.
Nota: Google Analytics 4 distribuye este crédito utilizando una vida media de siete días.
5. Basado en la ubicación
El enfoque basado en la posición (en forma de U) divide el crédito de una venta entre las dos interacciones más críticas: cómo un cliente descubrió su marca y la interacción que generó una conversión.
Con el modelo de atribución basado en la posición, el video pago (vista comprometida en YouTube) y el correo electrónico obtendrían cada uno el 40% del crédito porque fueron la primera y la última interacción en nuestro ejemplo.
La búsqueda orgánica y la publicidad en Facebook obtendrían cada una un 10 %.
6. Impulsado por datos (lineal entre canales)
Google Analytics 4 tiene un modelo único de atribución basado en datos que utiliza algoritmos de aprendizaje automático.
El crédito se otorga en función de cómo cambia cada punto de contacto la probabilidad estimada de conversión.
Utiliza datos de cada anunciante para calcular la contribución real de una interacción para cada evento de conversión.
Mejor modelo de atribución de marketing
No existe necesariamente un modelo de atribución de marketing «mejor», y no hay razón para limitarse a uno solo.
Comparar el rendimiento en diferentes modelos de atribución lo ayudará a comprender la importancia de múltiples puntos de contacto a lo largo de su proceso de compra.
Comparación de modelos en Google Analytics 4 (GA4)
Si desea ver cómo cambia el rendimiento según el modelo de atribución, puede hacerlo fácilmente con GA4.
Para acceder a la Comparación de modelos en Google Analytics 4, haga clic en «Publicidad» en el menú de la izquierda, luego haga clic en «Comparación de modelos» en «Atribución».
Captura de pantalla de GA4, julio de 2022De manera predeterminada, los eventos de conversión serán todos, el rango de fechas será los últimos 28 días y la dimensión será el grupo de canales predeterminado.
Comience seleccionando el rango de fechas y el evento de conversión que desea analizar.
Captura de pantalla de GA4, julio de 2022Puede agregar un filtro para ver una campaña, ubicación o dispositivo específico utilizando la opción de edición de comparación en la parte superior derecha del informe.
Captura de pantalla de GA4, julio de 2022Seleccione la dimensión sobre la que informar, luego use los menús desplegables para seleccionar los modelos de atribución para comparar.
Captura de pantalla de GA4, julio de 2022Ejemplo de comparación del modelo GA4
Supongamos que se le pide que aumente el número de nuevos clientes en el sitio web.
Puede abrir Google Analytics 4 y comparar el modelo de «último clic» con el modelo de «primer clic» para averiguar qué esfuerzos de marketing inician a los clientes en el camino hacia la conversión.
Captura de pantalla de GA4, julio de 2022En el ejemplo anterior, podemos optar por profundizar en el correo electrónico y la búsqueda paga, ya que parecen ser más efectivos para iniciar a los clientes en el camino hacia la conversión que para cerrar la venta.
Cómo cambiar el modelo de atribución de Google Analytics 4
Si elige un modelo de atribución diferente para su negocio, puede cambiar su configuración de atribución haciendo clic en el ícono de ajustes en la esquina inferior izquierda.
Abierto Configuración de tareas debajo de la columna de propiedades y haga clic en el Modelo de atribución de informes menú de desplazamiento.
Aquí puede elegir entre los seis modelos de atribución multicanal descritos anteriormente o el «modelo de último clic preferido por anuncios».
Ads-preferred otorga todo el crédito al último clic de Google Ads a lo largo de la ruta de conversión.
Captura de pantalla de GA4, julio de 2022Tenga en cuenta que los cambios en el modelo de atribución se aplicarán a los datos históricos y futuros.
Pensamientos finales
Es fácil determinar dónde y cuándo se produjo un cliente potencial o una compra. La parte más difícil es definir el motivo de un cliente potencial o una compra.
Comparar los informes de modelos de atribución nos ayuda a comprender cómo el recorrido general del comprador respaldó la conversión.
Examinar más esta información permite a los especialistas en marketing maximizar el ROI.
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Más recursos:
Imagen destacada: Andrii Yalanskyi/Shutterstock
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