Liderando un viaje de marketing de contenido basado en datos con Vitor Peçanha

Liderando un viaje de marketing de contenido basado en datos con Vitor Peçanha

noviembre 21, 2022 0 Por admin


No importa cuán dramáticamente haya evolucionado el espacio digital durante la última década, una cosa sigue siendo la misma: un CMO usa sombreros diferentes.

Caso en cuestión: Victor Peçanha, cofundador y CMO de Rock Content, un líder mundialmente reconocido en marketing de contenidos.

Usando puertas antiguas de una casa de campo del padre de su cofundador, Peçanha construyó las primeras mesas para la startup en 2013.

Las decisiones grandes (y pequeñas) que dieron forma a Rock Content en lo que es hoy se tomaron alrededor de estas mesas. Y el gerente de marketing estaba en el centro de cada proceso de toma de decisiones, impulsando el crecimiento y el propósito a través de la creatividad y el análisis.

Hoy, su papel como CMO nunca ha sido más dinámico e influyente.

¿Qué se necesita para que los CMO de hoy se conviertan en líderes de alto impacto que lleven a sus organizaciones al éxito?

Peçanha tiene algunos puntos de vista para compartir.

Compartir y lograr un objetivo común

¿Cuál era su visión cuando comenzó su rol como CMO?

Víctor Pecanha: «Como fundador de una startup de marketing, todo lo que tenía al principio era una idea y un plan para ejecutarla.

Fundamos Rock Content porque creemos que hay una mejor manera de comercializar utilizando contenido para atraer y deleitar a su audiencia y generar negocios.

Cuando comenzamos en 2013, el marketing de contenidos no era muy conocido en el país y nuestra visión era convertirnos en la empresa de marketing de contenidos más grande del mundo, empezando por introducirla en Brasil.

¿Cómo se asegura de que sus objetivos de marketing estén alineados en toda la organización?

vicepresidente: “En Rock Content hemos implementado un modelo de gestión estructurado.

Cada seis meses, el equipo de gestión revisa los objetivos de la empresa, como ingresos, retención de ingresos netos (NRR), etc. – crear el plan de negocios general de la empresa.

Luego tenemos un modelo de responsabilidades en cascada e indicadores clave de rendimiento (KPI) que comienzan en la parte superior y terminan en el contribuyente individual, donde todos los pasos están conectados entre sí.

Una consecuencia es que los objetivos de muchos departamentos suelen estar bastante cerca de los ingresos, a veces incluso se comparten con el equipo de ventas.

Mi objetivo individual, por ejemplo, es el objetivo de ingresos de la empresa, no una métrica específica de marketing. »

Invertir en personas y formación

¿Cómo ha evolucionado con el tiempo su filosofía sobre la creación y gestión de un equipo?

vicepresidente: «He aprendido algunas cosas en los últimos 10 años, pero creo que lo más importante es que un gran miembro del equipo que ofrece una calidad constante y hace un ‘esfuerzo extra’ es 10 veces más valioso que alguien que simplemente hace lo que se le dice, incluso correctamente.

Ese coraje de algunas personas hizo toda la diferencia, y ahora estoy enfocando mi contratación en esa habilidad blanda más que nada.

Por supuesto, si se trata de un puesto más alto, la experiencia jugará un papel importante, pero prefiero capacitar a un empleado subalterno apasionado que tratar con un gerente senior adecuado.

En una encuesta de Gartner de 2022, la falta de recursos internos surgió como la mayor deficiencia en la ejecución de estrategias de contenido. Ante este desafío, ¿cómo atraer y retener al mejor talento de marketing?

vicepresidente: «Hemos construido una gran marca en marketing digital durante los últimos 10 años. Somos vistos como innovadores y creadores de tendencias en el espacio, especialmente en Brasil, por lo que no tenemos ningún problema… atracción de talento de marketing.

Además, uno de nuestros «trucos» es nuestro centro de aprendizaje, Rock University, que ya superó la marca de 500 000 estudiantes porque básicamente educamos al mercado para nuestras necesidades.

La retención es un juego diferente porque necesitamos mantenerlos comprometidos y entusiasmados con la empresa, por lo que invertimos mucho en capacitación y otras iniciativas.

Prefiero tener equipos más pequeños, para que cada miembro tenga más responsabilidad y reconocimiento. A medida que subcontratamos la creación de contenido a nuestra propia red de trabajadores independientes, es más fácil tener un equipo escalable.

Líder en una cultura basada en datos

¿En qué tipo de métricas de marketing de contenido te enfocas y cómo determinas si tienes la estrategia correcta?

vicepresidente: «Actualmente, la métrica principal de mi equipo son los clientes potenciales calificados para ventas (SQL), por lo que necesito generar no solo volumen, sino también clientes potenciales de alta calidad para el equipo de ventas.

Es fácil saber si lo estamos haciendo bien o no con esta métrica, y monitoreamos constantemente las fuentes de SQL en función de la cantidad de canalización que genera cada fuente.

Entonces, por ejemplo, si una referencia genera 1 millón en la tubería y me cuesta 100,000, aumento la inversión allí.

Dicen que el papel del CMO está impulsado en gran medida por el análisis en lugar de decisiones instintivas. ¿Esta usted de acuerdo? ¿Cómo utiliza los datos en su trabajo diario?

vicepresidente: «Estoy de acuerdo, y la mayoría de mis decisiones se basan en datos.

Compruebo constantemente la cantidad de consultas SQL generadas por mi equipo, el costo por dólar generado en la canalización y el rendimiento de los canales y campañas. Pero los datos por sí solos no son suficientes para tomar decisiones informadas, y ahí es donde entran en juego el instinto y la experiencia.

Un CMO necesita mirar los datos y ver una historia, comprenderla y escribir su próximo capítulo.

Por supuesto, no todas las iniciativas se basan en gran medida en los datos. Siempre es importante hacer cosas que no se pueden medir directamente, como campañas de conocimiento de la marca, pero eso es una pequeña parte de mi inversión y tiempo.

¿Qué habilidades necesitan los CMO que no reciben suficiente atención?

vicepresidente: «Être capable de créer et de raconter une belle histoire, à la fois en interne et en externe, est l’une des plus grandes compétences qu’un CMO doit avoir, et cela ne reçoit pas assez d’attention dans un monde axé sur los datos.

Los datos son clave, por supuesto, pero si no puede convertirlos en una estrategia que no solo brinde resultados, sino que también entusiasme a las personas, tendrá dificultades para ser un gran CMO y líder.

Si tuviera que resumir el valor de un comercializador de contenido, ¿cuál sería?

vicepresidente: «Un gran comercializador de contenido puede crear piezas de contenido que parecen simples y fáciles de escribir, pero detrás de ellas siempre hay una estrategia, mucha investigación y habilidades que son invisibles para el usuario final, y eso es todo. Así es como debería ser. »

¿Cuál crees que será el futuro del marketing de contenidos? ¿El papel de la IA en la estrategia de contenidos?

vicepresidente: “Si todo va bien, el término marketing de contenidos ya no se utilizará en un futuro próximo.

Las estrategias de contenidos estarán tan integradas dentro del departamento de marketing que ya no tendrá sentido llamarlo marketing de contenidos, del mismo modo que ya no decimos Web 2.0.

Los buenos CMO y los especialistas en marketing comprenderán que el cliente sigue un viaje en el que todo está contenido (incluso PPC, medios fuera de línea, etc.), y no tiene sentido tratarlos por separado. »

Mira este episodio de SEJShow con Loren Baker, donde Peçanha habla más sobre lo que se avecina en el marketing de contenidos.

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Imagen destacada: Cortesía de Vitor Peçanha