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La optimización de RSA adopta un enfoque totalmente diferente al que la mayoría de los anunciantes han estado haciendo durante años.
Si bien aún desea utilizar una metodología similar para decidir qué variantes de texto probar, la forma en que realiza una prueba que conduce a resultados estadísticamente significativos ha cambiado.
Las pruebas RSA son diferentes de las pruebas ETA
Anteriormente, las pruebas de anuncios consistían en experimentos A/B en los que múltiples variaciones de anuncios competían entre sí.
Después de acumular suficientes datos para cada uno de los anuncios rivales, se podría elegir un ganador analizando las métricas correctas.
Una métrica popular para determinar el anuncio ganador utilizó una combinación de tasa de conversión y tasa de clics para calcular las «conversiones por impresión» (conv/imp).
El anuncio con la mejor tarifa podría ser declarado ganador después de acumular suficientes datos para permitir la significación estadística.
Esta técnica para encontrar anuncios ganadores ya no funciona por tres motivos.
Echemos un vistazo a lo que es.
Motivo 1: solo puede probar 3 anuncios RSA por grupo de anuncios
En los días de las pruebas de anuncios de ETA, los anunciantes podían expandir sus pruebas A/B a una prueba A/B/C/D/… y seguir agregando más desafiantes a su experiencia hasta alcanzar el límite de 50 anuncios por grupo de anuncios.
Si bien nunca me he encontrado con un anunciante que publique 50 anuncios simultáneamente como parte de una prueba, he visto muchos que publican cinco o seis a la vez.
Pero Google ahora limita los grupos de anuncios a un máximo de tres RSA, lo que ya está cambiando la forma en que deberían funcionar las cosas en las pruebas de anuncios.
Razón 2: no obtiene estadísticas completas para las combinaciones de anuncios
Recuerde que cada RSA puede tener hasta 15 títulos y hasta 4 descripciones. Entonces, incluso un solo RSA ahora puede ser responsable de generar 43,680 variantes.
Eso es mucho más que las 50 variantes de ETA que pudimos probar en el pasado.
Entonces, cuando un usuario ve un RSA, solo se muestra en el anuncio un subconjunto de los títulos y descripciones enviados por el anunciante.
Además, los títulos y descripciones específicos que se muestran cambian de una subasta a otra.
Cuando compara el rendimiento de dos anuncios RSA, en realidad está comparando el rendimiento de 43 680 oportunidades del anuncio A con 43 680 oportunidades del anuncio B.
Esto significa que incluso si encuentra que el anuncio A es un ganador, hay muchas variables no controladas en su prueba que invalidan cualquier resultado que pueda encontrar.
Para obtener más información útil, debe consultar el informe de combinaciones, que muestra exactamente qué títulos y descripciones se combinaron para cada listado.
Pero el problema de estos datos es que Google solo comparte el número de impresiones.
Y para calcular el anuncio ganador, necesitamos conocer el CTR y la tasa de conversión, dos métricas que ya no obtenemos de Google en este nivel de granularidad.
Razón 3: las impresiones del grupo de anuncios ahora dependen tanto de los anuncios como de las palabras clave
Pero quizás la parte más sorprendente de por qué la metodología de prueba de anuncios debe evolucionar es que los métodos antiguos se diseñaron en un mundo que asumía que las impresiones dependían solo de las palabras clave en un grupo de anuncios.
Los RSA han desafiado esa suposición y ahora las impresiones de grupos de anuncios pueden tener tanto que ver con anuncios como con palabras clave.
En el estudio RSA de mayo de 2022 de Optmyzr, descubrimos que los grupos de anuncios con RSA obtuvieron 2,1 veces más impresiones que aquellos con solo ETA.
Y ya sea que este aumento espectacular en las impresiones de los grupos de anuncios con RSA se deba a las mejoras en la clasificación de los anuncios y el nivel de calidad, o que se deba a que Google ha establecido una preferencia por este tipo de anuncios, el resultado final es el mismo.
La zona de pruebas en la que estamos jugando favorece a los RSA, especialmente a aquellos que contienen la mayor cantidad de activos y utilizan la menor cantidad posible de anclajes.
Entonces, cuando realizamos la optimización de anuncios moderna, no solo debemos considerar las conversiones por impresión, sino también la cantidad de impresiones que puede generar cada anuncio.
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Pruebas de activos A/B con variaciones de anuncios
Afortunadamente, Google tuvo en cuenta los problemas introducidos por los RSA para la prueba de anuncios y actualizó las variaciones de anuncios, un subconjunto de sus herramientas de experimentación, para optimizar los anuncios.
En lugar de requerir la creación de múltiples anuncios RSA, las pruebas funcionan en elementos y permiten a los anunciantes probar tres tipos de cosas: anclar elementos, intercambiar elementos y agregar elementos.
Encontrarás todas las opciones en el menú de la izquierda para experimentos.
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Fijación de prueba
Fijar es una forma de decirle a Google qué fragmentos de texto deben mostrarse siempre en ciertas partes del anuncio.
La forma más simple de fijación le dice a Google que muestre una pieza específica de contenido en una ubicación específica. Un uso común es mostrar siempre la marca en el Título 1.
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Una implementación más avanzada es anclar varias piezas de texto a una ubicación específica.
Por supuesto, el anuncio solo puede mostrar uno de los textos anclados en cualquier momento, por lo que es una forma de equilibrar el control del anunciante con los beneficios de los anuncios generados dinámicamente.
Un uso común sería probar tres variaciones de un mensaje de marca colocando las tres variaciones en la posición 1 del título.
La forma más extrema de fijar es crear lo que algunos han llamado una «ETA falsa» fijando texto en cada posición del RSA. Google desaconseja esto, ya que anula el propósito de los RSA.
En el estudio RSA de Optmyzr, también encontramos que este tipo de fijación puede reducir significativamente la cantidad de impresiones que puede obtener el grupo de anuncios.
Pero, para nuestra sorpresa, también descubrimos que los ETA falsos tienen un CTR y tasas de conversión más altos que los RSA puros.
Una teoría es que los anunciantes que han pasado años perfeccionando sus anuncios utilizando técnicas de optimización de ETA ya tienen anuncios tan buenos que el aprendizaje automático puede tener poco que ofrecer en términos de beneficios.
Para iniciar un anuncio de prueba con fijación, busque la opción Variación del anuncio para actualizar texto luego elija la acción para alfiler.
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Luego puede crear reglas para títulos y descripciones para anclar en varios lugares.
Por ejemplo, podría decir que cualquier título que contenga el nombre de su marca debe fijarse en la posición 1 del título.
Una limitación es que no puede crear una prueba de variación de anuncios que pruebe la fijación de varias ubicaciones al mismo tiempo.
Probar agregando activos
Otro experimento disponible con variaciones de anuncios es probar qué sucedería si se agregaran o quitaran ciertos elementos.
Este tipo de prueba es ideal para probar cambios más grandes, por ejemplo, para ver qué sucedería si incluyera una oferta especial, una propuesta de valor única diferente o una llamada a la acción diferente.
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También puede usarlo para probar el impacto de los personalizadores de anuncios en su rendimiento.
Algunos personalizadores de anuncios disponibles en RSA son inserción de ubicación, temporizadores de cuenta regresiva y datos comerciales.
Sustitución de activos de prueba
El tercer y último tipo de prueba de anuncios admitida en las variaciones de anuncios es probar lo que sucedería si se cambiara un elemento.
Este tipo de experimento se presta para probar cambios más sutiles.
Por ejemplo, cuál sería el impacto de decir «10 % de descuento» en lugar de «ahorra un 10 % hoy».
Ambas son la misma oferta pero expresada de manera diferente.
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La medida
Las pruebas de variación de anuncios vienen automáticamente con una métrica adecuada.
Por ejemplo, aquí ves los resultados de una prueba que realizamos con pinning.
Los resultados estadísticamente significativos están marcados con un asterisco.
A medida que pasa el cursor sobre las estadísticas, se revelan más detalles que explican los niveles de confianza de los experimentos.
A partir de ahí, es solo un simple clic para promocionar las pruebas ganadoras para que formen parte de sus RSA.
Cabe señalar que estas pruebas de variación de anuncios están destinadas a realizarse a nivel de campaña o superior (campañas cruzadas).
Actualmente, no es posible ejecutar una prueba de anuncios para un solo RSA o en un solo grupo de anuncios. Google dijo que es consciente de esta limitación y está trabajando en una solución.
Conclusión
Dado que los formatos de anuncios de Google han cambiado, es hora de cambiar también la forma en que realizamos las pruebas de anuncios.
Las variaciones de anuncios son una forma fácil integrada en Google Ads para crear experiencias que funcionan con activos en lugar de anuncios completos, e incluso puede experimentar con la fijación.
El estudio RSA más reciente de Optmyzr mostró que las impresiones ahora dependen tanto de tener buenos anuncios como de tener buenas palabras clave. manera de optimizar los anuncios de PPC.
Más recursos:
Imagen destacada: Imagentle/Shutterstock
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