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En respuesta a la presión de la industria, la marca matriz de Facebook, Meta, mantiene su promesa anterior y reducirá la configuración de orientación para los anunciantes.
También indica una tendencia más amplia.
Por un lado, un alto grado de precisión en la orientación ayuda a crear experiencias altamente personalizadas, que permiten una interacción del usuario relevante y valiosa.
Al mismo tiempo, la sensibilidad aumenta cuando se identifica a las personas en función de su afiliación con causas sociales, problemas de salud o características demográficas.
Habiendo tenido esto en cuenta, Facebook limita las opciones de publicidad para no permitir la segmentación basada en estos parámetros sensibles.
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¿Qué está cambiando en la orientación de los anuncios de Facebook?
A partir del 19 de enero, Facebook eliminará las opciones de orientación en cuatro categorías principales, así como los segmentos de nicho que rara vez se utilizan.
- Causas de la salud (por ejemplo, concienciación sobre el cáncer de mama).
- Orientación sexual (por ejemplo, LGBT).
- Prácticas y grupos religiosos (por ejemplo, Iglesia Católica).
- Opiniones políticas, problemas sociales, causas, organizaciones o personalidades (por ejemplo, partido político o candidato político).
La actualización de Meta sobre los próximos cambios menciona que las campañas pueden seguir alcanzando los objetivos de audiencia afectados hasta finales de marzo de 2022.
Además, los cambios no se propagarán por completo a través del ecosistema Meta.
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Para los conjuntos de anuncios creados antes del 19 de enero, podrá realizar cambios en el nivel de la campaña, como los montos del presupuesto o los nombres de las campañas, sin afectar la orientación hasta el 17 de marzo.
Sin embargo, los cambios en el conjunto de anuncios desencadenarán cambios en la audiencia.
Del mismo modo, si un conjunto de anuncios se pone en suspensión antes del 17 de marzo, cuando se reactive, los nuevos cambios de orientación entrarán en vigor.
Después del 17 de marzo, ya no será posible editar campañas anteriores que usen configuraciones de orientación desactualizadas.
Para hacer posibles cambios en la campaña, el conjunto de anuncios o el nivel de anuncio, es posible que deba revisar la configuración de orientación detallada antes del 17 de marzo.
¿Habrá un impacto más amplio para los anunciantes sociales?
Será interesante ver si otras plataformas de redes sociales siguen su ejemplo y también ajustan sus capacidades de orientación. Hasta ahora, Meta ha estado bajo más presión que otras plataformas.
Sin examinar y reducir potencialmente la granularidad de su orientación a criterios sensibles también, otras plataformas sociales corren el riesgo de estar bajo el mismo escrutinio que Facebook.
Puede esperar que, en un futuro próximo, también reduzcan su orientación en función de las características personales.
Meta no ha indicado si está considerando más ajustes de objetivos o si este será el único ajuste en el futuro previsible.
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No obstante, puede estar seguro de que Meta está respondiendo a los crecientes comentarios vocales y espera que continúe tomando nota de nuevos desarrollos.
Si bien esto apareció por primera vez en el contexto de las redes sociales, los proveedores de publicidad programática y de búsqueda también deben tener cuidado.
Históricamente, estos vehículos han hecho un gran uso de datos que permiten un alto nivel de precisión de orientación y proporcionan información granular utilizando parámetros demográficos, socioeconómicos y de otro tipo.
Si estos actores no abordan directamente la sensibilidad de la segmentación y los informes de anuncios granulares a la luz de los desarrollos anteriores, pueden verse obligados a hacerlo (tan pronto como las implicaciones de la depreciación de las cookies aumenten).
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Desde problemas sociales debido a la elaboración de perfiles hasta la tendencia más amplia de problemas de privacidad de datos, las plataformas publicitarias y los anunciantes deben estar preparados para abordar temas delicados.
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Imagen destacada: Jirsak / Shutterstock
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