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El primer trimestre de 2021 ha sido uno de los más inciertos para los anunciantes de Facebook en la historia de la plataforma.

Cuando Apple anunció que las actualizaciones de iOS 14 ya no activarían automáticamente a los propietarios de dispositivos para el seguimiento de IDFA, la compañía lo anunció como una victoria para la privacidad del consumidor.

Pero para los especialistas en marketing del panorama digital, esto presentaba un problema grave.

Uno de los mayores preparativos que pueden y deben hacer los anunciantes es medir los eventos en general.

La pregunta IDFA para los anunciantes de Facebook

Sin el uso de IDFA, los anunciantes ya no tendrían una forma confiable e integrada de rastrear a los usuarios de dispositivos iOS 14 en los sitios web que visitan o desde los sitios web. Atribuya las acciones que estos usuarios realizan a las campañas que ejecutan.

Para enmarcar el impacto potencial de este problema solo para Facebook, a partir del cuarto trimestre de 2020, Apple posee actualmente el 65% del mercado de teléfonos inteligentes de EE.

Combine eso con el hecho de que más del 98% de los usuarios de Facebook navegan por la plataforma en un dispositivo móvil y los números se suman.

Facebook ha expresado su oposición a la actualización de privacidad de iOS 14 de Apple, llegando incluso a publicar anuncios en periódicos de página completa condenando la medida.

Pero como especialistas en marketing de redes sociales, debemos superar las etapas del duelo, aceptar la realidad y dedicarnos a prepararnos para el futuro.

¿Qué es la medición agregada de eventos?

Según Facebook:

La medición de eventos agregados de Facebook es un protocolo que mide los eventos web de los usuarios de iOS 14 … Nuestra solución es análoga a la medición de clics privados de Apple, pero está diseñada para resolver casos de uso de anunciantes clave que no se abordan en la propuesta de Apple ".

En la práctica, esto significa que los anunciantes de Facebook se limitarán a ocho eventos de conversión por dominio que se puede utilizar para la optimización de campañas.

Lo que importa a tus ocho eventos

• Cualquier evento de píxel estándar (por ejemplo, Agregar al carrito, Inicio de la compra, Compra).
• Conversiones personalizadas que utilizan un evento estándar; por ejemplo, compras realizadas solo en una URL específica.
• Conversiones personalizadas mediante eventos personalizados.
• Conjuntos de valores con optimización de valor.
• Eventos únicos configurados mediante la API de conversiones de Facebook.

Lo que no cuenta en tus ocho eventos

• Vista de página / vista de página de destino.
• Eventos de conversión personalizados basados ​​en URL; por ejemplo, usar una página de agradecimiento con una URL única como evento de conversión.

Implicaciones para los especialistas en marketing

Dependiendo del tipo de anunciante que sea, limitar la optimización de conversiones a ocho eventos en total puede ser nada o devastador.

Este es un gran golpe para los anunciantes de comercio electrónico y para aquellos que utilizan varios eventos a veces muy específicos y personalizados para personalizar fuertemente sus embudos de marketing.

Para ellos, esto requerirá una simplificación significativa de su taxonomía de conversión y posiblemente una pérdida de fidelidad a lo que estaban acostumbrados.

Pero para muchos anunciantes, esto debería ser solo una molestia a corto plazo que requiere un nivel adicional de configuración.

Los métodos de atribución y seguimiento sin píxeles, como los utilizados por la API de conversiones de Facebook, podrían ayudar a los anunciantes a optimizar los eventos que generan un valor probado entre bastidores.

Esto es especialmente bueno para los anunciantes B2B y aquellos con ciclos de ventas largos donde el tiempo entre una conversión pixelada y una venta real toma mucho tiempo y / o pasa por varias etapas fuera de línea.

Sin embargo, Facebook incluye estos eventos como parte del máximo de ocho para la métrica de eventos agregados significa que los anunciantes pronto tendrán que equilibrar la importancia de los eventos de píxeles y fuera de línea cuando se trata de atribución.

En general, esto limitará la granularidad del seguimiento para los anunciantes que desean monitorear y optimizar los KPI que cruzan dominios en línea y fuera de línea.

Ahora debemos ser aún más estratégicos con nuestros planes de medición para tener en cuenta el potencial adicional de atraer eventos fuera de línea, pero el resultado final debería valer la pena.

5 pasos a seguir ahora para prepararse

1. Verifique sus dominios

Si está utilizando un píxel de Facebook, debe verificar su dominio en Facebook Business Manager.

Una vez que los cambios de privacidad de iOS 14 entren en vigor, todos los conjuntos de anuncios optimizados para un evento de píxeles en un dominio no verificado se suspenderán.

2. Analiza la configuración de tu evento actual

Eche un vistazo a su controlador de eventos y determine si su configuración de seguimiento actual está lista para los cambios.

• ¿Tienes más de ocho eventos?
• ¿Qué eventos son absolutamente críticos para mis necesidades de seguimiento?
• ¿Hay alguna laguna en el seguimiento que deba subsanarse?
• ¿Se pueden reemplazar los eventos estándar con conversiones personalizadas que no cuentan para sus ocho?
• ¿Planeamos implementar la API de conversiones de Facebook y cómo encajarán estos eventos en la mezcla?

3. Seleccione sus ocho eventos

Asegúrese de que estos eventos le permitan cubrir todo su embudo, además de cualquier tipo de conversión adicional que pueda tener su marca.

4. Clasifique los eventos por prioridad

Esto es muy importante. Debido a los próximos límites de seguimiento, según Facebook, "cuando un cliente realiza varias acciones durante una sesión web, solo el evento coincidente con la prioridad más alta se enviará a Facebook para una conversión".

Entonces, Añadir al carrito <Iniciar pago <Comprar

5. Manténgase actualizado con el centro de recursos de Ads Manager.

Esta práctica sección de Ads Manager puede pasar desapercibida, pero tiene mucha información útil y específica de la cuenta.

Además de la verificación del dominio y la medición de eventos agregados, todos los siguientes pasos recomendados o críticos necesarios para garantizar que su cuenta publicitaria esté lista para iOS 14 se pueden encontrar en esta pestaña.

Puede encontrarlo en la pantalla principal del Administrador de anuncios, justo a la izquierda de Campañas.

Hacer oficial

Una vez que sepa qué eventos seleccionar, deberá informar a Facebook. De lo contrario, su sistema seleccionará automáticamente los eventos por usted.

Aquí hay una guía completa sobre cómo configurar sus eventos y prioridades en Events Manager, pero el proceso es bastante sencillo:

• Ve al administrador de eventos.
• En la pestaña Presentación, verá una nueva Medición de eventos agregados sección.
• Haga clic en Configurar eventos web.
• Confirma el dominio.
• Seleccione las fuentes de su evento (píxel, conversión personalizada, API de conversiones) y el evento.
• Clasifique en orden de importancia.

Tenga en cuenta que puede realizar cambios en los eventos que usa y el orden de prioridad una vez que todo esté configurado. Sin embargo, los cambios en el evento agregado pueden hacer que los conjuntos de anuncios afectados se suspendan por hasta 72 horas para que los cambios surtan efecto.

Si bien todavía no hay una fecha oficial en la que entrarán en vigencia los cambios de privacidad de iOS 14, Facebook advierte a los anunciantes que estén listos a principios de la primavera.

Cuanto antes los anunciantes puedan marcar esta casilla tan importante de medición agregada de eventos, más preparados estarán para adaptarse a los muchos cambios de métricas y atribuciones que se avecinan en el nuevo y valiente mundo del seguimiento digital móvil.

Más recursos:

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Créditos de imagen

Captura de pantalla del autor, marzo de 2021