Una guía completa sobre las opciones de orientación de anuncios de PPC

En el mundo de la publicidad de pago por clic, existen muchas opciones de orientación diferentes, cada una diseñada para crear una forma única para que los anunciantes lleguen a su público objetivo.

A través de plataformas como Google Ads, Microsoft Ads y otras, podemos enviar mensajes dirigidos a los usuarios en función de:

• Su comportamiento investigador.
• Contenido que están viendo.
• Comportamientos que exhibieron.
• Y más.

En este capítulo, repasaremos cada una de las opciones de orientación para las campañas de búsqueda, display y remarketing y cómo se pueden utilizar para interactuar con nuestros clientes potenciales.

Comencemos con la orientación más común: búsqueda.

Orientación de la investigación

Las campañas de la Red de Búsqueda son una estrategia poderosa para los especialistas en marketing, ya que le permiten llegar a los usuarios cuando buscan información activamente.

Al publicar un anuncio en la página de resultados de un motor de búsqueda (SERP), puede responder a la consulta del usuario y potencialmente influir en él para que realice una compra.

Entonces, ¿cómo te presentas en estas SERPs?

Pujando por palabras clave.

Palabras clave

Las palabras clave son frases que utilizan los anunciantes para indicar a plataformas como Google y Bing para qué búsquedas queremos aparecer.

Cuando alguien va a Google y escribe "zapatos rojos", Google analiza su cuenta para ver si tiene la palabra clave "zapatos rojos" en su cuenta.

Si lo hace, es elegible para solicitar la consulta. De lo contrario, su anuncio no se mostrará.

Hay muchos otros factores que afectan la forma en que se mostrarán sus anuncios para una consulta determinada, como los tipos de concordancia de palabras clave, las palabras clave negativas y sus ofertas de palabras clave, pero ese es un tema para otro capítulo.

Anuncios dinámicos de la red de búsqueda

El segundo tipo de orientación de búsqueda se denomina anuncios dinámicos de búsqueda o DSA.

Las campañas de DSA son relativamente nuevas en el campo de juegos de PPC y se están alejando de la orientación por palabras clave.

En lugar de proporcionar a las plataformas una lista de palabras clave, usted les proporciona su sitio web y los motores coincidirán con las consultas de los usuarios relacionadas con el contenido de su sitio.

Puede permitir que la plataforma rastree todas las páginas, ciertas páginas o especificar listas de páginas que puede ver, pero todos los servicios publicitarios están determinados por el contenido de su sitio.

Los anuncios dinámicos de búsqueda son una excelente herramienta cuando se busca expandir el alcance de sus campañas actuales de la Red de búsqueda, ya que fueron diseñados para ayudar a los anunciantes a hacer coincidir las consultas relevantes que aún no están haciendo el trabajo. Elemento de subasta en la cuenta.

Audiencias

Para completar la segmentación en la red de búsqueda, tenemos las audiencias.

Hay varios tipos de audiencias que puede utilizar en la investigación, desde el remarketing hasta el mercado y los eventos de la vida, que cubriremos en las siguientes secciones, pero puede ayudarlo a concentrarse en la investigación.

Al agregar una audiencia a una campaña de la Red de búsqueda, orientará sus anuncios solo a los usuarios que busquen las palabras clave a las que se dirige o que coinciden a través de DSA, pero que también coinciden con esa audiencia.

Con estas capas de audiencia, puede crear una experiencia personalizada para esta lista de usuarios en comparación con todos los demás usuarios creando una campaña separada, ajustando el contenido del anuncio, configurando nuevas subastas, etc.

Orientación de la Red de Display

Las campañas de display de la Red de Display de Google (DRM) tienen varias opciones de orientación diferentes, pero dos categorías principales: contenido y audiencia.

La orientación contextual (de contenido) significa que sus opciones de orientación se centran en el contenido de la página o el sitio.

Cuando elige la orientación contextual, le dice a Google que desea aparecer en sitios con contenido que es relevante para usted.

Cuando elige la orientación por audiencia, le está diciendo a Google que desea presentarse a las personas que exhiben los comportamientos que ha identificado como importantes, independientemente del contenido que estén viendo.

La siguiente lista de opciones de orientación en la Red de Display de Google está clasificada en orden de alcance, del más limitado al más amplio.

Orientación contextual

Orientación geográfica

La orientación por ubicación es la orientación más estricta en la Red de Display de Google.

Con la orientación por ubicación, los anunciantes proporcionan a Google una lista de sitios web específicos en los que les gustaría que aparecieran sus anuncios.

Para que su anuncio aparezca, el sitio web debe activar la red publicitaria de Google, AdSense.

Segmentación por palabras clave

Las palabras clave también son una opción de orientación potencial para la Red de Display de Google, pero funcionan de manera diferente a la búsqueda.

Para la Red de Display de Google, las palabras clave no utilizan tipos de concordancia y terminan funcionando como una concordancia amplia en la búsqueda.

Los anunciantes proporcionan a Google una lista de palabras clave, y Google luego buscará contenido que coincida ligeramente con las palabras clave y luego publicará anuncios en ese contenido.

Los sujetos

Los temas son la tercera y última opción para la orientación contextual y tienen el alcance más amplio de las orientaciones contextuales.

La orientación por tema permite a los anunciantes elegir temas de una lista que Google ha creado para agrupar sitios web y ubicaciones que coinciden con el tema.

Los temas van desde jardinería hasta software empresarial, deportes extremos e investigación médica.

Hay muchas categorías de nivel superior, la mayoría con múltiples subcategorías para ayudarlo a encontrar exactamente qué tipo de contenido desea mostrar al lado.

Segmentación por audiencia

En el mercado

Las audiencias en Marketplace son muy similares a la orientación por tema, pero son audiencias predefinidas en lugar de grupos de orientación contextual de Google.

Estas audiencias son grupos de usuarios que Google cree que están investigando activamente o "en el mercado" de un producto o servicio específico.

Puede explorar las listas de audiencia en Marketplace de la misma manera que los temas, y muchas audiencias tienen temas similares a la lista de temas.

Hasta hace poco, las audiencias del mercado eran exclusivas de la Red de Display, pero Google y Microsoft Ads ofrecen a los anunciantes la posibilidad de superponer estos listados en las campañas de la Red de Búsqueda.

Agregar esta capa puede ayudar a los usuarios de destino que han mostrado un comportamiento de búsqueda además de realizar búsquedas.

Eventos de la vida

Life Events le permite dirigirse a usuarios que presentan métricas de eventos importantes de la vida.

Estos han existido por un tiempo, y la lista es más larga que cuando se lanzó hace unos años.

Demografía detallada

De manera similar a los eventos de la vida, los datos demográficos detallados le permiten dirigirse a los usuarios en función de la información que Google supone o infiere sobre ellos, como el estado parental, el estado civil, el nivel educativo y el estado de la propiedad.

Audiencias personalizadas basadas en la intención

Uno de los tipos de público más nuevos en la Red de Display de Google son los públicos basados ​​en intención personalizados.

Estas listas permiten a los anunciantes utilizar palabras clave y URL para crear una audiencia basada en los productos y servicios que su audiencia ideal busca activamente.

Aunque agrega palabras clave como la orientación contextual, Google Ads utiliza estas palabras clave para encontrar usuarios que puedan estar interesados ​​en esas palabras clave.

Google también proporciona a menudo su propia lista de audiencias de intención personalizadas creadas automáticamente, que se crea al revisar otros aspectos de su cuenta.

Estos se pueden encontrar justo encima de la sección de intención personalizada en la interfaz. Si tiene problemas para encontrar el suyo, pruebe uno de la lista.

Este tipo de orientación es excelente para llegar a usuarios que no puede identificar en los listados en el mercado o si necesita orientar un poco más de lo que brindan las audiencias en el mercado.

Audiencias afines

Las audiencias afines tienen la audiencia de orientación más grande en la Red de Display. Originalmente estaban destinados a emular a las audiencias televisivas.

Estas listas son grupos de personas que pueden tener afinidad con una determinada industria o algo como "Beauty Mavens" o "Social Media Entusiastas".

Estas audiencias se utilizan mejor cuando se intenta llegar a una gran cantidad de personas para iniciativas como la marca o la llamada a la acción de alto nivel.

Al igual que con las audiencias personalizadas con intención, también puede crear sus propias listas de afinidad personalizadas agregando palabras clave y URL para crear temas personalizados.

Públicos similares

Las audiencias similares son el último tipo de audiencia objetivo y son una opción única. Las audiencias similares se basan en sus audiencias de remarketing.

Google examina periódicamente los perfiles de usuario en una lista de remarketing determinada para encontrar modelos.

Si se detecta un patrón, Google creará una audiencia similar o una lista de usuarios que se comportan igual que los usuarios en su lista de remarketing.

Luego, puede aplicar esta lista a sus campañas como lo haría con cualquier otra lista como un solo objetivo o como una capa modificadora.

Si Google no puede detectar un modelo de usuario en una lista de remarketing, porque la lista es demasiado pequeña o demasiado grande, no se creará una audiencia similar.

Para aumentar sus posibilidades de que Google cree audiencias similares en su cuenta, es importante crear listas de remarketing con una segmentación significativa para aumentar las posibilidades de crear un modelo significativo.

Remarketing

El remarketing es una forma de interactuar con los usuarios con los que ha estado en contacto anteriormente.

Hay muchas formas de recopilar estas listas y aprovecharlas en nuestras cuentas PPC.

Comencemos con el método más común: píxeles de remarketing.

Audiencias de remarketing de píxeles

Un píxel de remarketing es un pequeño fragmento de código colocado en su sitio que utiliza cookies para los usuarios que visitan su página.

Esta cookie permite a los anunciantes crear listas de usuarios para ser redirigidos en plataformas publicitarias.

Además, podemos crear criterios para que estos listados solo incluyan un cierto subconjunto de nuestra audiencia.

Una lista muy común que se crea es una lista de convertidores, es decir, cualquier persona que haya realizado una compra en su sitio web de comercio electrónico o haya enviado un cliente potencial en su sitio de generación de clientes potenciales.

Esta lista se puede usar como público objetivo para una campaña o como opción de exclusión, lo que significa que no desea que esos usuarios vean su anuncio incluso si coinciden con todos los demás criterios de orientación en una campaña.

Descargas de clientes

Otro tipo de lista de remarketing es una carga de cliente o una lista de correos electrónicos de clientes que importa a Google, Bing o Yahoo.

Luego, las plataformas publicitarias hacen coincidir las direcciones de correo electrónico que proporciona a los usuarios en su proveedor de correo electrónico y le permiten orientarlos.

Este tipo de lista es ideal para cuando desea reorientar a los usuarios en su CRM o aquellos que podrían no haber sido cocinados con su píxel.

Importación de Google Analytics

En Google Ads, podemos vincular nuestras cuentas de Google Analytics y Google Ads e importar audiencias en función de las estadísticas de Google Analytics.

Google Analytics tiene un conjunto de criterios de audiencia mucho más poderoso, lo que nos permite aprovechar la participación del sitio, la secuenciación y otras métricas para crear nuestros listados.

Lamentablemente, este tipo de audiencia de remarketing solo está disponible para Google Ads.

Las audiencias de remarketing se pueden aplicar a las campañas como un solo grupo de usuarios al que apuntar o como una capa de modificadores de subasta, que ahora se conoce como Observación.

También se pueden aplicar a todo tipo de campañas dentro de una red determinada, como anuncios de la red de búsqueda y anuncios dinámicos de búsqueda en la red de búsqueda.

Demografía

La orientación demográfica puede ser una excelente manera de tener un impacto gradual en el rendimiento o de asegurarse de llegar a su público objetivo ideal.

Estas capas de orientación están determinadas por la información proporcionada a los canales durante la creación del perfil, así como por los comportamientos del usuario.

En general, estas opciones de orientación se explotan mejor como capas incrementales para modificar las otras opciones de orientación enumeradas anteriormente en lugar de utilizarlas por sí solas.

Edad del género

La información demográfica está disponible para segmentar en todo tipo de campañas en Google Ads y Microsoft Ads. Ambos canales admiten modificadores de subasta para la edad y el sexo del usuario.

Estas opciones de orientación le permiten ver el rendimiento de sus anuncios para un determinado grupo de usuarios y luego ajustar los modificadores de oferta hacia arriba o hacia abajo para aumentar o disminuir sus ofertas en estos grupos de usuarios.

Cada una de estas opciones de orientación se encuentran en el nivel del grupo de anuncios y se pueden ajustar en la pestaña Configuración de Bing o en la sección Datos demográficos de Google Ads.

Ingresos del hogar

Google Ads ofrece una palanca demográfica adicional para los usuarios que residen en los Estados Unidos: los ingresos familiares.

Los datos para estos grupos están determinados por el ingreso familiar promedio de la ubicación. Por lo tanto, no es una ciencia perfecta, pero puede ser una gran ventaja si está tratando de dirigirse a los usuarios en función de sus ingresos.

Esta opción de orientación se encuentra en la sección Datos demográficos de la interfaz de Google Ads y se puede ajustar de la misma manera que los segmentos de edad y sexo.

Estado parental

Por último, Google tiene un objetivo demográfico específico reservado para las campañas de display: el estado parental.

Al igual que otros objetivos, el estado parental se encuentra en el nivel del grupo de anuncios y le permite ajustar sus ofertas mediante modificadores en función de sus preferencias de segmentación o de su rendimiento.

Hay muchas opciones de orientación para las campañas de PPC, cada una con sus fortalezas, debilidades y casos de uso.

Le animo a que busque información adicional sobre las mejores prácticas para cada opción de orientación y la pruebe en su cuenta.