Las búsquedas sin clic requieren una nueva forma de medir los resultados de SEO

En agosto de 2019, Rand Fiskin, director ejecutivo y cofundador de SparkToro, escribió un artículo ampliamente citado sobre búsquedas sin clics.

Menos de la mitad de las búsquedas de Google ahora resultan en un clic, escribió Fishkin:

"Hemos dado un paso adelante significativo en la evolución de Google de motor de búsqueda a jardín vallado. En junio de 2019, por primera vez, la mayoría de todas las búsquedas del navegador en Google.com dieron como resultado un cero haga clic ".

Fishkin usó los datos del curso de Jumpshot para documentar sus hallazgos.

Desafortunadamente, Avast cerró Jumpshot en enero de 2020. En ausencia de nuevos datos, las historias de seguimiento se agotaron rápidamente.

De hecho, Loren Baker escribió uno de los últimos a principios de marzo de 2020. En Búsquedas sin clic: cómo recuperar el tráfico perdido de Google, resumió el seminario web patrocinado por Search Engine Journal sobre el tema con Andreas Dzumla , CEO y cofundador de Longtail UX.

Luego, a mediados de marzo de 2020, la atención de la gran mayoría de los profesionales de SEO, incluido yo mismo, se centró en responder a los cambios rápidos e impredecibles en el comportamiento de búsqueda provocados por la pandemia de coronavirus. .

Así que admito que me olvidé de las búsquedas sin clic antes de ver el webcast Searchmetrics del mes pasado, Informe SEO: Revisión de fin de año 2020.

El auge de las búsquedas sin clics fue el cuarto de los cinco temas cubiertos. Pero el webcast presentó nuevos datos de Searchmetrics, lo que indica que esta historia tiene patas (es decir, probablemente leerá más en un año).

Según Searchmetrics, el 48% de las búsquedas en la industria del comercio electrónico se realizan sin clics, el 32% son orgánicas y el 20% son de pago.

Y en la industria de los medios, en particular, el 63% de las búsquedas son sin clics, el 33% son orgánicas y solo el 4% son pagas.

¿Qué significa el aumento de las búsquedas sin clics para los profesionales de SEO?

Tyson Stockton, vicepresidente de gestión de cuentas y clientes de EE. UU. En Searchmetrics, me dijo en un correo electrónico:

“A medida que Google continúa aumentando las diferentes funciones de SERP, tiene más control sobre la experiencia del usuario y mantiene a los usuarios en los SERP en lugar de hacer clic en las respectivas URL. Como SEO, debemos evolucionar la forma en que medimos el éxito y no solo medir el tráfico y las clasificaciones. "

El Añadió,

“Aún necesitamos informar sobre estas métricas, pero tenemos que ampliar aún más las impresiones generadas al estar en estas funciones SERP. Es solo una cuestión de rastrear en qué elementos está presente y el volumen de búsqueda de esos términos. Al hacer esto, desarrollamos los informes para capturar la impresión general (más allá de lo que proporciona Google Search Console), clasificaciones (con funcionalidad SERP), tráfico y conversiones. Al establecer un embudo integral de informes de SEO, podemos contar una historia más precisa a nuestras respectivas organizaciones sobre cómo competimos en la búsqueda. "

En otras palabras, si actualmente está midiendo los resultados de SEO mediante clics en los resultados de búsqueda orgánicos, tiene dos opciones:

• Aprenda a medir los resultados de SEO de nuevas formas.
• Actualice su CV y ​​comience a buscar una nueva carrera en un campo relacionado.

Antes de tirar por el inodoro sus habilidades de optimización y experiencia, le recomiendo que analice seriamente el aprendizaje de nuevas formas de medir los resultados de SEO.

Oye, vale la pena.

¿Por qué?

Porque obtener un clic en un resultado de búsqueda orgánica sigue siendo una métrica válida. Y ya sabe cómo utilizar Google Analytics para medir la adquisición, el comportamiento y las conversiones de este canal.

Pero si vuelve a leer el artículo de Baker sobre búsquedas sin clic, también se le recordará que:

Echemos un vistazo más de cerca a cada una de estas áreas para ver si hay nuevas formas de medir los resultados de SEO.

La palabra clave "(no proporcionada)" ha obligado a muchos profesionales de SEO a recurrir a herramientas de terceros para estos datos.

Como muchos otros profesionales de SEO, no me sentí feliz cuando Google Analytics dejó de informar qué palabras clave proporcionaban el 97% del tráfico de búsqueda orgánica en septiembre de 2013.

Fue entonces cuando comencé a usar SpyFu, inicialmente para reemplazar los datos que ya no obtenía de Google Analytics. Sin embargo, rápidamente comencé a usar sus archivos de reconocimiento de SEO antes de comenzar nuevos programas de capacitación de SEO para establecer una línea de base. Luego recibí actualizaciones periódicas para rastrear los resultados de SEO de una organización.

Por ejemplo, recibí un informe de referencia el 20 de diciembre de 2017 para Dickinson College. Me mostró que:

• "Edu" apareció en los 50 primeros resultados de búsqueda en Google para 6.000 diferentes palabras clave.
• 3000 Las páginas únicas de Dickinson.edu estuvieron entre los 50 primeros resultados de al menos una búsqueda.
• Su sitio debe ser 29.000 clics por mes desde sus ubicaciones naturales de Google.
• Si compraran todos esos clics orgánicos a través de Google Ads, costaría $ 29 000 por mes.
• En comparación con sus 5 principales competidores, Dickinson.edu tuvo una 13% cuota de tráfico de búsqueda orgánica.

Le pedí a Margee Ensign, presidenta de Dickinson College, permiso para compartir una actualización de sus resultados de SEO, y ella dijo que estarían "encantados y honrados" de hacerlo.

Así que esto es lo que mostró el informe actualizado del 20 de diciembre de 2020:

• "Edu" apareció en los 50 primeros resultados de búsqueda en Google para 15.000 diferentes palabras clave.
• 5,000 Las páginas únicas de Dickinson.edu estuvieron entre los 50 primeros resultados de al menos una búsqueda.
• Su sitio debe ser 104.000 clics por mes desde sus ubicaciones naturales de Google.
• Si compraran todos esos clics orgánicos a través de Google Ads, les costaría $ 108 000 por mes.
• En comparación con sus 5 principales competidores, Dickinson.edu había 30% cuota de tráfico de búsqueda orgánica.

Por cierto, las imágenes de arriba solo muestran dos de las cinco métricas que estamos rastreando.

Aumento del total de clics orgánicos por mes desde 29.000 a 104.000 y el valor de los clics orgánicos de $ 29 000 a $ 108 000 por mes son solo dos nuevas formas de medir los resultados de SEO.

No he mostrado las tablas de participación de mercado porque no sería seguro revelar los 5 principales competidores de la escuela de artes liberales altamente selectiva y reconocida a nivel nacional.

Sin embargo, la mayor proporción de tráfico de búsqueda orgánica de Dickinson procedente de 13% a 30% es una tercera forma nueva de medir los resultados de SEO.

Hasta el 60% del tráfico "directo" a URL "largas" es en realidad tráfico de búsqueda orgánica

Probablemente no debería intentar repetir el arriesgado experimento de Groupon en su sitio web.

¿Porque no?

Porque desindexaron completamente su sitio durante unas seis horas.

Lo que puede hacer es tomar prestada parte de la metodología de Groupon y examinar su tráfico directo a las páginas de destino con URL "largas".

En otras palabras, excluya su página de inicio, donde el tráfico directo es en realidad tráfico directo.

Puede hacer esto en Google Analytics sin ningún daño potencial yendo a Adquisición, haciendo clic en Todos los canales de tráfico, luego haciendo clic en Directo. La vista predeterminada le mostrará datos sobre adquisiciones, comportamiento y conversiones por página de destino.

Hice esto recientemente utilizando datos de la cuenta de demostración de Google Analytics, que proviene de la Tienda oficial de artículos de Google, un sitio de comercio electrónico típico que vende productos de la marca Google.

Para el tráfico directo, el 33,9% de los usuarios, el 37,1% de los nuevos usuarios, el 35,4% de las sesiones, el 37,3% de las transacciones y el 35,9% de los ingresos provinieron de la página de inicio en línea. 2020.

Robertson Marketing, que opera Google Merchandise Store, podría argumentar que hasta 62,7% de las transacciones y 64,1% de los ingresos del sitio El tráfico "directo" a las URL "largas" debe atribuirse al tráfico de búsqueda orgánica.

Esto aumentaría la cantidad de transacciones del tráfico de búsqueda orgánica. 501 a un total de 1.326 así como aumentar los ingresos totales de búsqueda orgánica $ 27,468 a un total de $ 80,600. Esta es otra nueva forma de medir los resultados de SEO.

Search Console proporciona información útil, pero …

Es bueno que Search Console proporcione datos sobre la posición de búsqueda promedio, las impresiones, los clics y la tasa de clics (CTR) para las 5,000 consultas de búsqueda principales.

Sin embargo, como Oliver Twist, me gustaría hacer una petición modesta: "Por favor señor, quiero más".

Por ejemplo, sería fantástico si Search Console conectara los datos del informe del caso con las transacciones y los ingresos del sitio de comercio electrónico, o las conversiones y el valor del objetivo para otros sitios.

¿Por qué creo que esto ayudaría a nutrir a los profesionales de SEO?

He estado optimizando los comunicados de prensa desde 2003. Y utilizo el Creador de URL de campaña de Google para agregar parámetros de campaña a las URL en nuestros comunicados de prensa para realizar un seguimiento nuestros resultados en Google Analytics.

Por ejemplo, utilicé esta técnica para probar una versión multimedia no optimizada con una versión multimedia optimizada para Rutgers Business School Executive Education (RBSEE) en octubre de 2015. Ambas versiones anunciaron el mismo nuevo mini currículo. MBA en Gestión de la Cadena de Suministro Digital.

Dos horas después de cruzar el cable, la liberación no optimizada había 151 vistas de la versión y 1 tweet en las noticias por alguien con 924 seguidores.

Luego, del 8 de octubre al 30 de noviembre de 2015, la versión no optimizada generó 12 sesiones de 9 nuevos usuarios en el sitio web de RBSEE.

Una copia de texto completo de la versión no optimizada publicada en MarketWatch generó 12 sesiones por 6 nuevos usuarios, y en Yahoo News generó 11 sesiones por 11 nuevos usuarios.

Combinadas, las tres versiones de la versión no optimizada generaron un total de 35 sesiones por 26 nuevos usuarios.

En comparación, la versión optimizada tenía 886 vistas de la versión, 146 visualizaciones multimedia y 29 clics en el enlace dos horas después de cruzar el hilo.

La versión optimizada también tenía 19 tweets en las noticias, incluyendo @debraruh con 111.000 seguidores, @edaccessible con 65.400 seguidores y @TheIoT con 40.100 seguidores.

Del 22 de octubre al 30 de noviembre de 2015, la versión optimizada generó 96 sesiones por 67 nuevos usuarios en el sitio web de RBSEE.

Podría haberle dicho a Jackie Scott, directora del programa global de RBSEE, que la versión optimizada había generado 5.9 veces más vistas de versión y 19 veces más tweets tan bueno como 8,7 veces más sesiones por 2.6 veces más nuevos usuarios que la versión no optimizada.

Porque el costo de optimizar y distribuir una versión multimedia fue $ 2,233, eso habría estado bien, pero probablemente no me hubiera ayudado a conseguir otra ración de avena si hubiera preguntado nerviosamente: "Por favor, señora, quiero un poco Más."

Sin embargo, los parámetros de la campaña en las URL de la versión optimizada también me permitieron informar que había generado 6 inscripciones a $ 4,995 por participante, o $ 29,970 en ingresos adicionales. En otras palabras, la versión de medios optimizada generó 12,9 veces más ingresos que cuesta.

Y esta es otra forma nueva que también puede utilizar para medir los resultados de SEO.

Si Search Console ha vinculado los datos del informe de caso a las transacciones e ingresos del sitio de comercio electrónico o las conversiones y el valor del objetivo para otros sitios.

¿Cuál es el beneficio de obtener impresiones o visibilidad en una búsqueda sin clics?

Medir el valor económico de un clic en un resultado de búsqueda orgánica le ahorrará tiempo al lidiar con el elefante en la habitación: entre la mitad y dos tercios de las búsquedas en su industria no generan un clic.

Entonces, ¿cuál es el beneficio de obtener impresiones o visibilidad en una búsqueda sin clics?

Este puede ser un problema nuevo para los profesionales de SEO, pero es un problema clásico para las personas en relaciones públicas.

Antes de ingresar al SEO en 2002, fui Director de Comunicaciones Corporativas en Lotus Development Corporation a fines de la década de 1980, así como Director de Comunicaciones Corporativas en Ziff-Davis en la década de 1990.

Fue entonces cuando comencé a usar encuestas para medir el beneficio de obtener impresiones y visibilidad del anuncio.

Y los profesionales de SEO de hoy pueden usar una versión actualizada de ese enfoque de 35 años para la medición de relaciones públicas.

Por ejemplo, puede sondear una muestra representativa de sus clientes recientes o público objetivo y preguntarles si han visto lo siguiente en los resultados de búsqueda en los últimos dos días:

• Extractos destacados.
• Ricos sorbos.
• Packs de 3 habitaciones.
• Imágenes en carruseles.
• Vídeos en carruseles.
• Las mejores historias en los carruseles.
• Ninguna de estas respuestas.

Luego, puede hacer preguntas a los encuestados como:

• ¿Ha oído hablar de (marca / tienda / producto / servicio)?
• ¿Cuál de las siguientes opciones le viene a la mente primero cuando piensa en (marca / tienda / producto / servicio)?
• ¿Vas a comprar / considerar (marca / tienda / producto / servicio) la próxima vez que compres para (categoría)?
• ¿Recomendaría (marca / tienda / producto / servicio) a un amigo?

Esto puede proporcionarle información detallada sobre la influencia de la investigación sin clics sobre cómo se sienten las personas acerca de su marca, tienda, producto o servicio.

Y, dado que un porcentaje de los encuestados responderá "ninguna de las anteriores" a la primera pregunta, podrá comparar las respuestas de las personas que no vieron carruseles o cuadros en sus resultados. busque con personas de ideas afines que los hayan visto. Esto le permitirá medir el "reconocimiento de marca" de las búsquedas sin clics.

Cuando les pedí a las empresas de investigación que hicieran este tipo de encuestas hace 30-35 años, costaron entre $ 3,500 y $ 4,000 y tardaron varias semanas en entregarme los resultados. Hoy puedo usar:

• Formularios de Google para encuestar a los clientes de forma gratuita.
• Recompensas por opinión de Google para encuestar a los usuarios de dispositivos iOS con versiones 10.0 y superiores por $ 0.10 a $ 1.00 por encuesta completa.
• Encuestas de Google para encuestar a los consumidores por $ 0.10 hasta un mínimo de $ 3.00 por respuesta completa para una encuesta con preguntas de selección y un máximo de 10 preguntas.

Para la Escuela de Administración y Relaciones Laborales de Rutgers (SMLR), comencé una encuesta con una pregunta de detección y un total de ocho preguntas un viernes a principios de enero de 2019 y tenía resultados para informar al decano en una reunión el lunes. Cuesta $ 540.

Los resultados ayudaron a Debbie Vogel, directora de marketing y comunicaciones de SMLR, a optimizar la página de destino y yo mismo optimicé un comunicado de prensa multimedia que anunciaba un nuevo programa de maestría en línea.

Además, la investigación previa al lanzamiento proporcionó una línea de base que me permitió realizar una investigación posterior al lanzamiento que mostró:

• El porcentaje de encuestados que dijeron que 'sabían' sobre la Universidad de Rutgers aumentó de 8% antes del lanzamiento a 18,5% después del lanzamiento.
• El porcentaje de encuestados que dijeron que era 'muy probable' que recomendaran a Rutgers a un amigo o colega había aumentado de 7% antes del lanzamiento a 19,0% después del lanzamiento.

Y es otra nueva forma de medir los resultados de SEO si puede persuadir a los tomadores de decisiones o clientes de su organización para que gasten $ 1,080 para realizar dos encuestas de Google antes y después de grandes campañas.

¿Es hora de actualizar tu CV y ​​empezar a buscar una nueva carrera en un campo relacionado?

Ahora, todas estas nuevas formas de medir los resultados de SEO deberían poder ayudarlo a capear la tormenta causada por el gran porcentaje de búsquedas sin clics en muchas industrias.

Sin embargo, si da un paso atrás y analiza sus opciones, también descubrirá qué campo relacionado puede ofrecerle una nueva carrera prometedora si necesita actualizar su currículum en algún momento.

Este es el análisis digital.

El salario promedio de un gerente analítico es $ 113,341 por año en los Estados Unidos y $ 9,000 en efectivo de bonificación por año, según Indeed. En comparación, el salario promedio de un gerente de SEO es $ 81,030 por año En los Estados Unidos.

Entonces, ya sea que los profesionales de SEO elijan la opción A o la opción B, aprender a medir los resultados de SEO de nuevas formas será su mejor opción.

Más recursos:

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Créditos de imagen

Todas las capturas de pantalla fueron tomadas por el autor, enero de 2021