Cómo integrar SEO en un producto

A menudo me preguntan cómo aumentar exponencialmente el tráfico orgánico.

Si bien esta es una pregunta general, siempre enfatizo que el tráfico de productos orgánicos eclipsa al marketing de contenido en todo momento.

El SEO funciona mucho mejor cuando no tienes que crear el contenido tú mismo.

Pero para que esto funcione, necesita incorporar SEO en su producto.

Las empresas que comprenden este principio tienen muchas más probabilidades de desarrollar tráfico SEO a gran escala.

¿Qué significa realmente "Integrar SEO en el producto"?

En lugar de hacer del SEO una ocurrencia tardía y tratar de pegarlo en un producto existente, "incrustar el SEO en el producto" significa desarrollar un producto con SEO en mente.

Teniendo en cuenta la intención del usuario, podría satisfacer.

Piense en el contenido.

Definición de una arquitectura escalable.

Los productos con SEO en su ADN central inspiran y producen contenido indexable y útil a escala.

En general, los productos pueden estar "cerrados" o "abiertos".

• Productos cerrados Mantenga cerrada la experiencia del usuario.
• Productos abiertos Permita que los usuarios experimenten algo del valor del producto antes de registrarse.

No todos los productos pueden revelar parte de su valor.

Calendly, por ejemplo, es una aplicación de gestión de calendario útil, pero no existe una forma útil de exponer parte del valor central del producto a los motores de búsqueda.

Si Calendly quiere tráfico de SEO, tienen que crear el contenido ellos mismos (lo que están haciendo). La mayor parte del tráfico orgánico proviene de su blog (ver más abajo).

Otro ejemplo es Canva, que hace un gran trabajo al crear contenido útil que convierte a los buscadores en usuarios con plantillas y guías que indican una fuerte intención y envían a las personas directamente al producto con solo un clic.

Algunos modelos de negocio simplemente no encajan con el SEO en el producto, y eso está bien.

Los ciclos de ventas prolongados, los productos "técnicos" o que no son de software no necesitan depender del software para tener éxito.

Pero el punto es que también pueden beneficiarse del SEO. Es solo un manual diferente.

Por otro lado, hay productos como Notion, Trello, Pinterest, G2 o Amazon. Estos productos tienen SEO en su ADN.

Tienen diferentes modelos de negocio, pero están aprovechando el SEO para crecer a una escala significativa.

Notion y Trello, por ejemplo, podrían haber optado por cerrar la experiencia del producto. En cambio, permiten que las notas, tablas o páginas sean públicamente visibles e indexables para los motores de búsqueda.

¿Como funciona?

No existe un proceso establecido para desarrollar productos, solo un conjunto de pautas y principios:

• Adaptarse al mercado de productos.
• Construya algo que quiera un gran mercado.
• Resuelve problemas reales.
• Proporcione una excelente experiencia de usuario.

La pregunta central que debe hacerse al integrar el SEO en el ADN de su producto es:

¿Qué características puede exponer a los motores de búsqueda que responden a la intención de un usuario?

Si puede vincular el valor de la característica de un producto a una intención que la gente expresa en los motores de búsqueda, ¡tiene algo!

Un marco útil para explorar lo que podría ser es Jobs to Be Done de Clayton Christensen, ex profesor de Harvard, autor y desarrollador de la teoría de la innovación disruptiva. Según el Christensen Institute:

“La teoría del trabajo por hacer es un marco para comprender mejor el comportamiento del cliente. Mientras que el marketing convencional se centra en la demografía del mercado o los atributos del producto, la teoría del empleo va más allá de las categorías superficiales para exponer las dimensiones funcionales, sociales y emocionales que explican por qué los clientes toman las decisiones. que ellos hacen. La gente no solo compra productos o servicios; los entrenan en su vida para progresar. A este progreso lo llamamos el "trabajo" que están tratando de hacer, y comprenderlo abre un mundo de posibilidades para la innovación. "

Un proceso de 5 pasos para integrar SEO en un producto

Basado en esa idea, aquí hay un proceso de cinco pasos para ayudarlo a incorporar SEO en su producto:

1. Identificar las tareas a realizar

Cuando integras el SEO en un producto, debes comprender los trabajos para los que la gente puede usarlo, lo cual está muy relacionado con el problema principal que originalmente te propusiste resolver.

Sin embargo, también debe considerar los problemas más pequeños que resuelve su producto.

Enumere todos estos problemas.

2. Haga coincidir el contenido del producto con el contenido expuesto

Su producto debe desarrollar, crear o agregar algún tipo de contenido que los buscadores puedan encontrar a través de Google y otros motores de búsqueda.

Esto suele estar vinculado a las entradas generadas por el usuario: reseñas, curaciones, publicaciones, tablas, etc.

Por ejemplo, las reseñas o los votos le permiten agregar datos, visualizarlos y exponerlos a los motores de búsqueda. También puede crear el inventario usted mismo, por ejemplo, para servicios locales o inventario adquirible para comercio electrónico.

3. Definir una taxonomía evolutiva

Debe definir cómo categoriza los datos o el contenido de sus productos.

En este punto, crea una arquitectura lógica y escalable a partir de categorías, subcategorías e instancias o productos. También puede optar por una arquitectura plana como lo hacen las redes sociales con hashtags.

En la mayoría de los casos, este paso está predefinido por la arquitectura de su producto y cómo lo usan las personas.

4. Decide la experiencia del usuario que puedes exhibir.

Eche un vistazo a la experiencia del usuario que puede exponer de manera útil.

No puede ofrecer el producto completo de forma gratuita a menos que esté utilizando una plantilla de anuncio.

El objetivo aquí es convertir visitantes en registros bloqueando la experiencia completa.

Es un acto de equilibrio.

5. Validar la intención del usuario

Finalmente, debe validar que su contenido cumpla con la intención del usuario.

Compruebe si las palabras clave a las que se dirige tienen demanda de búsqueda y si puede solucionar el problema que las personas buscan resolver.

Por ejemplo, los tableros de Pinterest inspiran a las personas. Las revisiones de G2 les ayudan a evaluar el software. Las plantillas de Notion les ayudan a personalizar sus propias páginas.

Como puede ver, llegamos al ciclo completo del marco Jobs-to-Be-Done.

Déjame darte otro ejemplo.

Doordash es un mercado de clientes, restaurantes y conductores de tres lados. Dado que los clientes inician la cadena de valor y nadie busca impulsores, la indexación de restaurantes tiene más sentido.

Como los restaurantes están vinculados a un lugar, Doordash los clasifica por ciudad y por tipo de restaurante.

La intención del usuario es encontrar un tipo específico de comida cerca o buscar inspiración sobre qué comer. Diseñar y desarrollar su producto de esta manera ha funcionado muy bien para Doordash.

Requisitos duros y blandos

Al integrar SEO en un producto, existen requisitos estrictos y flexibles.

Sin cumplir con los estrictos requisitos, no está atrayendo tráfico orgánico.

No tiene que cumplir con los requisitos generales, pero aumentarán sus posibilidades de escalar el tráfico de SEO rápidamente.

Requisitos estrictos:

• Google debe poder hacer que las páginas sean accesibles al público.
• Google debe poder acceder y rastrear todas las páginas expuestas públicamente.
• Para clasificar las páginas, deben contener contenido valioso: evite cualquier tipo de contenido ligero.
• Las páginas de búsqueda no deben indexarse ​​(Google no desea enviar a los usuarios de Internet a otra página de búsqueda).

Requisitos suaves:

• Los usuarios deben realizar la conversión de una forma u otra, ya sea para suscribirse a un boletín de correo electrónico o al producto, para crear valor comercial. más allá de la exposición de la marca.
• Idealmente, el contenido es creado automáticamente o por usuarios (UGC).

Se trata de los bucles

El objetivo de integrar SEO en un producto es atraer nuevos usuarios a través de la búsqueda orgánica.

Pero esto no acaba aquí.

También desea que se registren en su producto y agreguen valor a su producto. Esto conducirá a más contenido y registros de usuarios.

En otras palabras, necesita crear un bucle de adquisición.

También conocidos como 'volantes', los bucles de adquisición son sistemas de autorrefuerzo.

Por ejemplo, un usuario crea un tablero público de Trello, se clasifica en Google, los buscadores lo encuentran, se registran y crean su propio tablero.

Para medir el éxito de SEO, debemos mirarlo desde esta perspectiva holística. Esto es lo que yo llamo "crecimiento orgánico": la intersección del crecimiento y el SEO.

Más recursos:

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Créditos de imagen

Todas las capturas de pantalla fueron tomadas por el autor, enero de 2021