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Bueno, la realidad es que las estrategias de subastas tan recientes como 2018 a menudo luchan por mantenerse valiosas, de vanguardia y de vanguardia para los especialistas en marketing de hoy. .
Aquellos que regresan al "O.G." enfoques de investigación, puede encontrarlos compartiendo los mismos niveles de éxito y memoria que operaciones como:
- Yahoo Panamá (nunca Overture, Overture fue increíble).
- ePilot.
- 7 Investigación.
- Pregunte a los listados patrocinados (vea qué sucede cuando deja de Jeeves?)
- AOL Search Marketplace (¿recuerdas cuando todavía existía?).
- Net-Net.
Depender de sus antiguas estrategias y conceptos de subastas puede dañar su negocio más de lo que le ayuda a usted.
Entonces, si confía en estrategias más antiguas, este artículo le dirá por qué están equivocadas y le dará algunas buenas alternativas para usar.
Así que ahora profundicemos y potencialmente estropeemos parte del arduo trabajo que hiciste hace tres años y no pudiste actualizar.
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5 estrategias y enfoques de subasta que ya no son válidos
Antigua estrategia 1: el SEO puede cubrir la marca para que pueda dejar de pujar por las palabras clave de la marca.
Respuesta: ¡No!
¿Por qué?
He escuchado esto al menos dos veces al año durante los últimos 16 años.
A menos que su nombre sea Amazon o eBay, este método no es válido para su transacción.
Esto se remonta al modelo 1 + 1 = 3 (la búsqueda pagada y el SEO juntos en términos resultan en incrementalidad que el SEO per se).
Los competidores estarán allí para desviar su tráfico si usted no está allí.
Estar presente le permite personalizar los mensajes y el recorrido del consumidor.
Alternativa
- Es un insulto hasta el límite, pero la alternativa es: Puja por las palabras clave de tu marca.
- Combínalo con una estrategia de subasta para aumentar su valor.
Estrategia antigua 2: pujar para posicionar
Respuesta: Bueno, la versión original ya no es compatible ya que Google desaprobó la métrica de posición promedio.
¿Por qué?
La posición media ha desaparecido literalmente en Google.
En Bing (como sea que lo llamen en Microsoft, ya he tenido suficiente de sus cinco cambios de nombre en 15 años, siempre lo llamarán "Bing" para mí), la estrategia de subasta no existe
Alternativa
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En Bing, puede intentar hacer el antiguo cálculo inverso de competidores y configurar manualmente las ofertas en un número específico (no recomendado).
La mayoría de las plataformas de administración de terceros (es decir, SA360) tienen una estrategia de oferta de tasa de impresión que puede usar para Bing, o simplemente puede hacer una clics máximos.
En el lado de Google, recomiendo una estrategia de oferta de tasa de impresiones objetivo, con énfasis en la parte superior de la página o en la parte superior absoluta de la página.
Nota al margen: Personalmente, no me gusta este enfoque, para mí.
A menos que fuera una cuestión de pujar y conquistar competidores, apenas encontré interés en luchar por la primera o segunda posición, ya que el El CPC final estaba reduciendo nuestra eficiencia final (así que el comprador debe tener cuidado).
Antigua estrategia 3: porcentaje de impresiones objetivo (específico de Google)
Respuesta: Sacrificas la eficiencia y el tráfico potencial solo para intentar ser visto.
¿Por qué?
La avería es sencilla, busca ser visible, arroja más o menos la eficiencia por la ventana.
Sí, puede ponerle un límite de CPC, pero espere que empuje la parte superior de ese CPC para obtener la tasa de impresiones (especialmente en verticales saturadas).
Sí, la regla se puede usar para obtener teóricamente la visibilidad de la parte superior de la página (es decir, la alternativa a la posición media), pero no lo hace de una manera muy rentable. .
A menos que tenga un presupuesto ilimitado y / o tenga una razón convincente para lograr una tasa de impresión específica y el efecto de filtración de la ineficiencia puede compensado por todas las demás medidas, simplemente no vale la pena.
Y no use la excusa de "Lo estoy usando como un esfuerzo de marca para palabras clave que no son de marca".
Hay enfoques más efectivos, que todavía usan palabras clave, para la marca (es decir, descubrimiento).
Alternativa
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Ejecute con una estrategia de oferta de máximo clic, pero:
- Configúrelo con un CPC alto para que pueda volverse más agresivo con el rango, pero sin limitarlo.
- No pase más de siete días sin un límite de CPC, de lo contrario perderá la efectividad de la regla. (Recomiendo comenzar sin uno, luego pasar a un período posterior al aprendizaje, para establecer la línea de base).
Antigua estrategia 4: ROI / ROAS MÁXIMO
Respuesta: Está bien si mantiene un retorno de la inversión / ROAS bajo (es decir, una pérdida o ligeramente rentable).
Pero cuando escala el objetivo, las cosas pueden ir cuesta abajo.
¿Por qué?
De forma clara y sencilla, esta estrategia tiene como objetivo maximizar su retorno.
En teoría, esto es genial, excepto que solo se enfoca en su retorno, no en su retorno total.
Y a menos que las cosas ya vayan mal y el ROI escalable no sea un problema para usted (en este punto probablemente debería pasar a una estrategia de valor de conversión), se dará cuenta de que cuando aumenta el ROI / ROAS, usted a su vez trabaja para mejorarse. Eficiencia.
¿Qué sucede cuando mejora su eficiencia?
Restringe tu audiencia.
Esto significa que cuando trabajas para ser más rentable
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- Su volumen de tráfico (y teóricamente las conversiones) puede disminuir.
- Este es un ejemplo perfecto de 'tomar un pastel pero no poder comérselo también'.
Alternativa
Hay dos alternativas a esto, ambas tienen una ventaja y una desventaja
1. Valor de conversión máximo (solo Google)
- Pro: Persiga los ingresos por usted.
- Estafa: Puede disminuir el número de ventas (no es ideal si necesita mover un inventario específico).
2. Conversiones máximas con respecto al CPA objetivo
- Pro: Funciona como clics máximos, establezca la conversión máxima (tal vez con el CPC máximo si lo desea) y maximice el volumen de ventas, obtenga el CPA base (si no tiene uno, actualice a uno CPA objetivo y retroceda lentamente desde allí).
- Estafa: No considera el retorno de la inversión ni el valor.
Prefiero las conversiones máximas al CPA objetivo, utilizando el CPA máximo permitido para todos los productos.
Este es un gran enfoque para los esfuerzos de DR o precios únicos para todos los productos.
Funciona mejor para obtener una línea de base de CPA, luego mejorar lentamente (cada 2-3 semanas) moviendo el objetivo hacia atrás con el tiempo.
Antigua estrategia 5: SKAG (también conocido como grupos de anuncios de una sola palabra clave)
Respuesta: Este es con el que tengo más problemas, pero el concepto de SKAG es tan 2014.
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Cortesía de nuestros buenos amigos de Google y Bing, los matices que hicieron necesaria esta estrategia prácticamente han desaparecido.
¿Por qué?
El concepto de SKAG era aislar la palabra clave principal con anuncios ideales para que el mejor anuncio pudiera atribuirse a la consulta, que lógicamente estaría vinculada a la palabra clave por la que está pujando.
Fue más utilizado para coincidencias y frases exactas.
- El concepto de tipo de coincidencia ha cambiado drásticamente y la realidad es que la "coincidencia exacta" ya no es tan exacta.
- De hecho, estamos viendo una dependencia en los esfuerzos de búsqueda sin palabras clave de izquierda y derecha, lo que hace que el modelo SKAG sea aún menos valioso.
Aún puede configurar un diseño SKAG.
Pero su valor está realmente aislado hasta la coincidencia exacta solamente.
Los esfuerzos para completar las palabras clave negativas que lo rodean pueden superar cualquier valor que obtenga a cambio.
Consejo profesional
Si una agencia o plataforma le dice que se especializan en ejecutar y construir SKAG, y no promocionan muchos otros métodos, porque hay muchos métodos disponibles. ; operaciones que extraen esta BS: probablemente no sea una operación con la que desee trabajar.
Alternativa
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El aislamiento para prevenir la canibalización es siempre un enfoque sólido.
Recomiendo las segmentaciones básicas pero útiles de su grupo de anuncios / campaña (o una combinación de estas):
- Marca / No marca.
- Dispositivo.
- Geográfico (especialmente para zonas horarias).
- Demografía / Audiencia.
Mantenga los grupos de anuncios ajustados y céntrese menos en una sola palabra clave, sino en el grupo de palabras clave asociado.
Junto con la orientación, terminas con el mismo enfoque que SKAG.
Termina con solo una fracción de los grupos de anuncios en comparación con los de SKAG, lo que hace que sea mucho más fácil de administrar.
Conclusión
No todos estarán de acuerdo con lo que he dicho, y esa es su prerrogativa.
Pero si ha leído hasta aquí, es probable que esté cuestionando sus estrategias y forzando un poco su cuenta.
Recomiendo alejarse de los métodos de la vieja escuela y avanzar hacia estrategias más productivas que aún son relevantes en la actualidad.
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Más recursos:
Créditos de imagen
Imagen In-Post: tomada por el autor
Todas las capturas de pantalla tomadas por el autor, octubre de 2020
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