PPC y el viaje del comprador B2B: una introducción

A menudo, se piensa en el PPC como un canal de embudo inferior, que se utiliza para "cerrar la venta" después de que un cliente potencial se haya recalentado con contenido en otro lugar.

Pero PPC puede encajar en cualquier parte del viaje del comprador, especialmente con clientes B2B.

En qué se diferencia B2B de B2C

Primero, y quizás el más obvio, los productos y servicios B2B rara vez se compran en línea.

Los usuarios no colocan una solución de software de seis cifras en un carrito de compras en línea y la pagan con una tarjeta de crédito.

Eso no quiere decir que no haya compras B2B realizadas en línea, las hay.

Pero la mayoría de las veces, B2B se enfoca en la generación de leads: los usuarios completan un formulario solicitando más información o subiendo algo como un documento técnico.

Por eso el contenido es tan importante. Hablaremos más sobre el contenido más adelante en el artículo.

B2B también tiene ciclos de ventas más largos que muchas compras B2C. El ciclo de compra B2C a menudo se ve así:

• Oye, mis zapatillas para correr están gastadas.
• Necesito unos nuevos.
• Déjame saltar sobre Zappos o Amazon y agarrar un nuevo par.

Eso es todo, y el ciclo solo tomará unos minutos.

En B2B, los ciclos de ventas de 12 a 18 meses o más son comunes. Los prospectos realizan una investigación exhaustiva.

La ruta tiene muchas etapas. Casi nada se compra en la primera visita al sitio web.

Los clientes potenciales deben nutrirse, con múltiples puntos de contacto a lo largo del camino.

Y no me refiero solo a la reorientación con algunos mensajes de "Oye, ven a comprar lo que hay en tu carrito". Se pone mucho esfuerzo en la mensajería, que debe utilizarse en cada paso del camino del viaje del comprador.

A menudo participan varios tomadores de decisiones. A menudo, alguien que no es quien toma las decisiones hace la investigación.

Por ejemplo, la persona que finalmente utilizará el producto puede iniciar la investigación y compartir la información con su jefe, quien toma la decisión final de compra.

Cuando se habla de compras caras, se pueden involucrar comités enteros.

Es complejo.

Dicho esto, en el fondo, hay muchas similitudes entre el viaje del comprador B2B y B2C.

Los usuarios de Internet aún necesitan reducir el desorden, ya sean ofertas competitivas, anuncios irrelevantes o simplemente otras tareas que compiten por su atención.

En el centro están las personas que realizan la investigación.

Todos somos personas.

Tenemos intereses, gustos y disgustos.

En muchos sentidos, lo que funciona para B2C también funciona para B2B.

La clave es encontrar a los usuarios donde estén.

Como ejemplo, a menudo escucho de los clientes que no quieren usar anuncios de Facebook porque, en sus mentes, Facebook es una plataforma B2C.

Pero realmente no existe una "plataforma B2C".

¿Quién usa Facebook? ¡La gente hace!

Ahora, algunas plataformas son más adecuadas para B2B que otras, pero ciertamente es posible apuntar de manera efectiva a los leads B2B en Facebook.

Cómo funcionan juntos el PPC y el contenido

En este momento, probablemente tenga la idea de que no funcionará seguir mostrando el mismo anuncio a un cliente potencial durante un viaje de compra de 12 a 18 meses.

¡Habla de contenido desactualizado!

Para garantizar el éxito de su programa de marketing digital, debe comprender su recorrido de compra e identificar qué contenido está disponible.

Por ejemplo, puede tener un video informativo, algunos informes técnicos, un libro electrónico y una prueba gratuita.

Por lo general, un video se encuentra cerca de la parte superior del embudo, en la etapa de investigación.

Los libros electrónicos y los libros blancos se encuentran en el medio del embudo.

Una prueba gratuita es más eficaz para aquellos usuarios que están a punto de tomar una decisión de compra.

Eche un vistazo a todo su contenido disponible y alinéelo con la etapa del recorrido del comprador.

Es importante asegurarse de tener páginas de destino y acciones que pueda medir, incluso cuando se trata de microconversiones como vistas de videos y descargas de libros. blanco.

Estas acciones pueden o no 'contar' como conversiones en su CRM, pero definitivamente cuentan en PPC.

Dése algo para medir la participación del usuario para que pueda configurar el remarketing más adelante.

Alinearse con el viaje del comprador

Ahora es el momento de alinear sus palabras clave con la etapa del contenido y el recorrido del comprador.

Piense en las palabras clave que la gente podría usar cuando piense por primera vez en su producto.

Es probable que los buscadores usen palabras clave más amplias en las primeras etapas del proceso.

Por ejemplo, supongamos que vende software de contabilidad a empresas.

Los usuarios pueden buscar "software de contabilidad", "software de nómina" o incluso "soluciones de contabilidad".

Las palabras clave en el medio del embudo en este ejemplo pueden incluir "mejor software de contabilidad", "revisiones de software de contabilidad", "cómo utilizar el software de contabilidad", etc.

Por último, las palabras clave basadas en la intención se encuentran en la parte inferior del embudo: términos de marca, así como las palabras clave "comprar", "probar" y "demostración".

Las mejores prácticas para PPC todavía se aplican aquí.

Asegúrese de hacer coincidir las palabras clave con el contenido.

Identifique las lagunas en su contenido y trabaje con su equipo de contenido para ayudar a llenarlas con recursos adicionales.

¿Cómo toman en cuenta las audiencias?

Ninguna discusión sobre PPC estaría completa sin hablar del público.

Si ha alineado su contenido correctamente, PPC puede brindarle información sobre qué audiencias puede usar para la futura reorientación, así como otros canales como las redes sociales pagas.

Entonces, ¿cómo decides la audiencia?

Una forma obvia es crear audiencias de retargeting basadas en visitas a la página.

Los usuarios que han visitado su contenido de la parte superior del embudo pueden ser reorientados con contenido de la mitad y la parte inferior del embudo para intentar animarlos a realizar conversiones.

Prácticamente no hay razón para no generar audiencias basadas en los visitantes de la página.

Si ha trabajado duro para alinear su contenido con el recorrido del comprador, debe reorientarlo, punto.

Aproveche lo que sabe sobre ellos al ofrecer contenido que coincida con su trayectoria.

¡Utilice audiencias de otros canales para retargeting también!

Si alguien ha llegado a su sitio desde el contenido de Facebook, por ejemplo, configure una audiencia de RLSA que busque seguir subiendo por el embudo.

Las audiencias sociales pagadas son una excelente manera de identificar a los usuarios.

Si se ha dirigido a contadores en una campaña publicitaria de Facebook, sabrá que la audiencia consiste en su audiencia objetivo exacta cuando realizan búsquedas.

¡Puja por palabras clave amplias para esta audiencia!

Términos como "contabilidad", que normalmente serían prohibitivamente costosos, pueden funcionar bien cuando se usan con una audiencia conocida.

También me encanta agregar audiencias de visualización.

Examine el mercado y otras audiencias en Google y Microsoft Ads. Si son relevantes, agréguelos para observación.

No hay ninguna razón para no recopilar datos de rendimiento sobre los que pueda actuar más adelante, ya sea con ajustes de la oferta o con una campaña de orientación.

Si su empresa tiene audiencias de propietarios, excelente. ¡Descárgalos y apúntalos!

Una advertencia con las audiencias de propietarios es el tamaño de la audiencia.

Las tasas de coincidencia son bastante bajas en los motores de búsqueda, alrededor del 50% en el mejor de los casos, así que asegúrese de tener al menos 20,000 usuarios en su lista; de lo contrario, no encontrará poco o ningún volumen para ellos en sus campañas de búsqueda.

Recuerde que los usuarios deben estar en su lista y buscar una de sus palabras clave para que se muestre el anuncio.

Midiendo el éxito

Ahora que ha invertido tiempo y esfuerzo en hacer coincidir el contenido con el recorrido del comprador, identificando las palabras clave adecuadas y creando audiencias, es hora de medir el éxito.

Espero que ya tenga un buen seguimiento de conversiones, pero si no lo tiene, hágalo ahora.

Asegúrese de incluir microconversiones: acciones como visualizaciones de videos o clics en un botón de acción que no se pueden contar como clientes potenciales, pero que indican que los usuarios están interactuando con su contenido.

Las microconversiones son especialmente importantes para el contenido del embudo superior que no genera relleno de formulario.

Resista la tentación de recuperar el 100% de sus activos.

Las personas en las primeras etapas de la investigación no querrán completar un formulario solo para ver un video de presentación, pero aún querrá saber cuántas personas lo han visto.

Una vez que haya configurado las microconversiones, dé un paso más.

Es importante conocer el rendimiento del contenido individual.

Es simple: simplemente cree una página de destino separada para cada elemento y realice un seguimiento del rendimiento por página.

Pero también querrá medir el rendimiento en cada etapa del proceso de compra.

Por ejemplo, ¿qué tan bien se desempeña su contenido de divulgación en comparación con el contenido de decisión?

Una forma de hacer esto es crear un sistema de identificación de contenido.

Asigne a cada pieza de contenido un identificador que analice:

• El título del artículo.
• Etapa del viaje del comprador.
• El tipo de contenido.

De esta manera, puede agrupar datos fácilmente en varios niveles.

No omita este paso. Es esencial desarrollar un plan para monitorear el desempeño de su contenido en diferentes canales.

Si bien hay activos que funcionarán bien en canales específicos y mal en otros, algunos llegarán a lo más alto como desempeño general.

Concéntrese en promover ese contenido y trate de replicarlo.

Además, piense en los tipos de activos a los que responde su audiencia.

¿Prefieren los videos?

¿Les gusta descargar libros blancos para leer y compartir?

Pensar en esto desde el principio le permitirá configurar un sistema de seguimiento donde podrá extraer los datos y la información que necesita para tomar decisiones.

También puede encontrar que parte del contenido se clasificó erróneamente en el recorrido del comprador.

Tal vez haya asignado un documento técnico de la parte superior del embudo, pero genera una gran cantidad de apalancamiento manual y podría funcionar mejor con palabras clave en el medio del embudo o como un ; elemento de retargeting.

La clave es asegurarse de que puede recopilar datos en su nivel más granular.

Aún puede enrollar, pero es imposible escanear si no ha configurado el seguimiento para hacerlo.

Comprender el viaje del comprador y alinear sus campañas de PPC con él será esencial para el éxito en 2020 y más allá.

Con previsión, puede maximizar los clientes potenciales y las ventas de PPC B2B alineándose con su viaje de compra.

Más recursos: