Cómo planificar una estrategia de medios B2B sostenible durante una recesión

Estamos en medio de lo que está a punto de ser la recesión mundial más profunda desde la Segunda Guerra Mundial.

A diferencia de las recesiones pasadas, muchos equipos de marketing ahora dependen al 100% del marketing digital.

Esto se debe a la pérdida repentina de muchos canales de marketing tradicionales.

Entonces, ¿cómo se elabora una estrategia de medios eficaz para las verticales B2B, tradicionalmente impulsadas por tácticas de ventas fuera de línea?

Como sabemos, las empresas más exitosas que salen de una recesión son las que priorizan e implementan las estrategias de marketing adecuadas.

El marketing durante una recesión, y especialmente la planificación de medios durante una recesión, requerirá saber qué canales y actividades generan los mejores retornos y hacer de esas actividades la prioridad.

Esto permitirá que su negocio crezca cuando la economía mejore.

¿Cómo deberían las marcas B2B adaptar su estrategia de medios en tiempos de recesión?

La pandemia reciente ha acelerado rápidamente la transformación digital.

Muchos equipos de marketing se ven obligados a mejorar sus capacidades digitales, incluida la compra de medios específicos.

En muchos casos, eso significa canalizar el gasto de marketing tradicional hacia áreas con los mejores retornos.

El problema al que se enfrentan muchas organizaciones B2B, sin embargo, es que no tienen fuentes de datos confiables para tomar estas decisiones.

Cómo administrar los presupuestos de medios durante una recesión

Su capacidad para ajustar rápidamente su inversión en medios dependerá en gran medida de la precisión de sus datos históricos de atribución.

Se basa en una fuente de datos sólida y confiable para ayudar a identificar áreas que han funcionado en el pasado.

La tentación será desviar los presupuestos hacia promociones de ventas y marketing de resultados a corto plazo.

Dado que son fáciles de medir y dirigir el retorno de la inversión de las actividades de marketing de resultados.

Pero tener una visión clara de qué actividades generan conversiones e ingresos es el primer paso esencial para crear un plan de medios sostenible.

La importancia del seguimiento de conversiones B2B fuera de línea

El seguimiento de las conversiones fuera de línea se convertirá en una prioridad en los mercados B2B.

Ahora que las inversiones de marketing más tradicionales se están trasladando a PPC, los especialistas en marketing buscan comprender el verdadero valor de sus inversiones.

Esto significa que está buscando volver a importar los valores de ventas fuera de línea en análisis para "cerrar el ciclo" entre la inversión publicitaria y los datos de conversión fuera de línea.

Sin datos fuera de línea, las marcas dependerán únicamente de las cifras de conversión.

La incorporación de datos fuera de línea le brindará una imagen más clara de las actividades que generan valor real para su negocio.

Como ejemplo, a continuación tenemos dos rutas de conversión de ejemplo de dos usuarios separados.

Ambos hicieron clic en el mismo anuncio con la misma palabra clave y se convirtieron al mismo CPA de £ 8.

En realidad, podemos ver que el Usuario A vale casi 1.8k de los ingresos totales y el Usuario B vale £ 0.

Tradicionalmente, muchas organizaciones B2B han invertido en PPC como red auxiliar para impulsar las ventas.

Se sentían cómodos al informar sobre "conversiones" sin ningún dato sin conexión para informar sobre el valor de conversión real.

Ahora que PPC está configurado para recibir el presupuesto previamente asignado para el marketing offline, es importante comprender qué campañas generan los mejores retornos.

Para permitir decisiones efectivas sobre la plataforma y el presupuesto, debe tener una fuente de datos confiable, como Google Analytics.

Y necesita realizar un seguimiento de las métricas comerciales reales relacionadas con las actividades fuera de línea de su sistema CRM.

Combine la construcción de marca con la activación de ventas

Es probable que veamos un aumento en la competencia en la Búsqueda de Google, Shopping y muchas redes tradicionalmente inferiores.

Las marcas con poca o ninguna experiencia en marketing digital invertirán debido a la pandemia.

Y muchos se lanzarán a invertir sus presupuestos de marketing en estas redes que pueden mostrar rendimientos rápidos.

Se pasan por alto las inversiones que las marcas deben hacer, en la creación de marcas, ya que es más difícil atribuir las ventas a las principales actividades de publicidad del embudo (por ejemplo, publicidad de display, video y audio). digital).

Pero la verdad es que el crecimiento de las ventas a largo plazo proviene de una combinación de activación de ventas y actividad de reconocimiento de marca.

Si bien la construcción de una marca a menudo puede resultar más problemática en términos de atribución, es más importante que nunca identificar redes relevantes y rentables para nuestras marcas en 2021.

Esto ayuda a maximizar la exposición fuera de la investigación únicamente y a crear marcas que serán recordadas durante lo que probablemente será un ciclo de ventas muy extendido.

Sabemos por experiencia que las marcas que utilizan el conocimiento de marca durante las recesiones han aumentado su participación.

A su vez, han permanecido en el centro de las preocupaciones de los consumidores.

En el clima actual, las marcas tendrán la capacidad de aumentar su participación en la publicidad a un precio más económico de lo normal, ya que muchas marcas han reducido su gasto publicitario.

Esta es una oportunidad para las marcas con visión de futuro y deseosas de invertir a largo plazo.

De hecho, las investigaciones muestran que las marcas capaces de aumentar su participación tienden a aumentar su participación en el mercado.

Mientras que las grandes marcas con bajo SOV tendían a encogerse.

Es más probable que las empresas que invierten en una combinación de activación de ventas y publicidad de creación de marca sean devueltas cuando todos comiencen a anunciarse nuevamente.

Apelar al comprador nervioso

En el clima actual, las marcas B2B deben atraer al comprador nervioso fuera de las inversiones en medios.

Una recesión a menudo significa que los compradores son más reacios al riesgo.

Hace que los responsables de la toma de decisiones tiendan a optar por soluciones “seguras”.

Responder a esto significa poner reseñas de clientes, estudios de casos, premios y testimonios en el centro de su sitio web y copia publicitaria.

¿Serás recordado cuando la economía se recupere?

Las recesiones suelen ser largas y los compradores son un grupo olvidadizo.

Las marcas que están constantemente presentes se convierten en prioridades cuando la economía se recupera.

Estarán mejor posicionados para aumentar su participación de mercado que las marcas que han optado por congelarse en los próximos meses.

Las marcas que seguirán siendo memorables durante la recesión tendrán una clara ventaja en el mercado sobre aquellas que reducen el conocimiento de la marca en favor de inversiones a corto plazo.

Cuando la economía se recupere, serán las empresas que inviertan en construir una marca las que tengan el mayor potencial de crecimiento.

Más recursos:

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Créditos de imagen

Todas las capturas de pantalla tomadas por el autor, septiembre de 2020