Explorando la psicología del texto del anuncio PPC
Los profesionales de PPC siempre intentan responder a la pregunta "¿Qué atrae a nuestros clientes?"
Resulta que la respuesta está aquí en nuestra historia conductual.
Para su sesión SEJ eSummit, Purna Virji, Gerente Senior de Participación Global en Microsoft Advertising, mostró cómo los principios centenarios de la psicología humana se pueden mezclar para lograr un éxito comprobado con los clientes de búsqueda pagada de hoy.
Aquí hay un resumen de su presentación.
¿Qué tienen en común los anillos de diamantes y las naranjas?
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Ambos son productos que se han convertido en parte de nuestro día a día a través de campañas publicitarias.
Durante la Gran Depresión, De Beers luchó por vender sus diamantes. Su agencia de publicidad ideó el ahora famoso lema, "Un diamante es para siempre", asociándolo con el amor eterno.
Ahora, incluso generaciones después, ofrecemos anillos de diamantes.
En la década de 1900, los productores de naranja de California enfrentaron un gran problema.
Recogían más fruta de la que podían vender. ¿Qué están haciendo con el exceso?
Bueno, otra agencia de publicidad ha creado un nuevo uso para las naranjas: jugo.
Se ha vuelto tan popular que el jugo de naranja sigue siendo una bebida muy querida hasta el día de hoy.
Estos dos ejemplos le muestran lo poderosa que es la publicidad y por qué se ha utilizado durante mucho tiempo.
Pero aún así, en el mundo moderno de hoy, la gente se está volviendo cada vez más anti-publicidad.
Dondequiera que vayamos, estamos inundados de anuncios.
Sin embargo, algunas personas afirman que los humanos prestan menos atención en estos días.
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Este no es el caso.
Piénsalo:
¿Cuántas personas han visto en masa una serie de Netflix o han transmitido programas regularmente todas las noches?
La verdad es que la capacidad de atención no es el problema.
Las personas dedicarán tiempo y prestarán atención a lo que es importante para ellos.
Esta es la clave.
Lo que interesa a la gente y lo que los impulsa a actuar no ha cambiado realmente desde la época de los cavernícolas, aparte de los clubes y el fuego.
Algo que ha demostrado funcionar en el pasado seguirá funcionando de nuevo, incluso en formas completamente nuevas.
Como dijo Claude Hopkins, autor de Scientific Advertising:
"La naturaleza humana es perpetua, lo que significa que los principios de la psicología son fijos y duraderos".
Los especialistas en marketing deben considerar tomar esos principios persuasivos ancestrales que siempre han sido parte de la naturaleza humana y mezclarlos para el cliente cansado de hoy.
Aquí hay cuatro formas de hacerlo.
1.Haz un caso irresistible
Desde que los hombres de las cavernas aprendieron a comerciar, han aprendido a regresar y buscar gangas.
Pero lo interesante es que no nos gusta lo barato.
Nos gusta conseguir lo que consideramos una buena oferta, independientemente del coste real.
Aquí hay un ejemplo de los peligros de que lo barato sea su principal ventaja.
En 2009, Tata Motors, la misma empresa propietaria de Jaguar y Land Rover, quería crear un automóvil diseñado específicamente para el mercado indio, que es un país en desarrollo.
Cada vez más personas buscan formas de moverse y moverse.
Piensas que tener un automóvil con un precio inferior a $ 1,600, posiblemente el automóvil más barato del mundo, es un buen negocio.
Sabemos que para muchos, tener un automóvil está asociado a estatus social y prestigio.
Pero en lugar de lanzar una campaña de marketing centrada en el prestigio de poder ganar un coche nuevo, sus campañas de marketing simplemente se centraron en el hecho de que era el coche más barato del mundo.
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Como puedes imaginar, le salió terriblemente mal.
Nadie quería ser visto al volante del coche más barato del mundo.
Entonces, ¿cómo convierte su próximo especial en una ganga atractiva?
Tome la experiencia de Ellen Langer de la década de 1970.
Hay una cola en la fotocopiadora.
Los investigadores pidieron a las personas que usaran tres solicitudes diferentes, redactadas específicamente, para romper la línea.
- "Disculpe, tengo cinco páginas. ¿Puedo utilizar la máquina Xerox? "
- "¿Puedo usar la máquina Xerox porque tengo prisa?"
- "¿Puedo usar la máquina Xerox porque necesito hacer copias?"
Así es como la redacción afectó a las personas al permitirles hacer fila.
- "Disculpe, tengo 5 páginas. ¿Puedo usar la máquina xerox? ": 60% de cumplimiento.
- "Disculpe, tengo 5 páginas. ¿Puedo usar la máquina xerox porque necesito hacer copias? ": 93% de cumplimiento.
- "Disculpe, tengo 5 páginas. ¿Puedo utilizar la fotocopiadora porque tengo prisa? ": 94% de cumplimiento.
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Todo se redujo al poder de la palabra "porque".
La experiencia básicamente reveló que la probabilidad de que las personas digan "sí" aumenta cuando se les presenta una razón.
Ahora bien, ¿cómo se relaciona esto con los anuncios PPC?
Si vieras el siguiente anuncio, ¿cuál te vendría a la mente primero?
Probablemente esté pensando que hay algún problema con estos enlaces.
El trato puede ser demasiado bueno para ser verdad.
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¿Qué sucede cuando agregamos "porque"?
El anuncio se vuelve relevante y puede captar la atención de las personas mejor que el primer anuncio.
Para llevar
Todos estamos acostumbrados a que nos bombardeen con rebajas y descuentos.
Agregarles un motivo puede hacer que sus anuncios sean aún más atractivos.
2. Aprovecha el poder de la sorpresa
Podríamos pensar que la gente ya está cansada y "ciega a los anuncios".
Esto no es cierto en absoluto.
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La gente simplemente se aburre con las ventas habituales.
Pero aún podemos sorprenderlos.
La sorpresa es poderosa y puede abrumar otras emociones, tanto positivas como negativas.
Concéntrese en lo bueno para generar sentimientos positivos e inspirar a las personas a actuar.
Aquí un ejemplo.
¿Qué pasaría si trabajara para una empresa de nutrición deportiva y supiera que la mayoría de sus clientes tardaron un promedio de tres meses en terminar la lata de batido de proteínas?
Entonces, en el segundo mes, su empresa podría publicar un anuncio como este:
Cuando los clientes vean esto, probablemente comenzarán a pensar en un nuevo pedido.
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Este anuncio no solo llegó en el momento adecuado, sino que también hizo una oferta convincente y los colmó de un poco de amor por la lealtad.
Esta es una forma potencialmente impactante de aumentar el valor de por vida de los clientes.
Para llevar
En cada esfuerzo publicitario que realice, piense en cómo puede hacer que lo inesperado sorprenda y deleite a los usuarios de Internet.
3. Resalta tu personalidad
Las personas que atraen a los clientes todavía funcionan hoy.
Despiertan emociones y hacen que los negocios sean más memorables.
Después de todo, compramos con la emoción y justificamos lógicamente.
Es casi un cliché en este momento.
Sin embargo, la publicidad dirigida al cerebro lógico sigue siendo la opción predeterminada para muchos.
¿Por qué entonces?
Bueno, porque es difícil no pensar en nosotros mismos cuando creamos publicidad.
Pero echemos un vistazo al poder de la personalidad y cómo puede ayudarte a destacar.
He aquí un ejemplo clásico.
Ahora, el florista simplemente podría haber enumerado los diferentes ramos, los precios, las flores utilizadas, etc.
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En cambio, revelan sus personalidades únicas al hablar sobre una situación humana que muchos han encontrado.
Al hacerlo, han marcado puntos de confianza y simpatía, y podemos hacer lo mismo con nuestros anuncios PPC.
Hace unos años, cuando salió el iPhone 6s, Samsung tenía un modelo con el mismo nombre, el "S6".
Entonces decidieron comenzar una campaña de PPC.
Cada vez que alguien hacía una búsqueda de la marca iPhone, aparecía este anuncio.
No se detuvieron ahí.
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¿Cuándo el iPhone tuvo el escándalo del "bendgate"?
Samsung también tenía un anuncio para responder a esto.
Para llevar
La personalidad también es útil, ya que agrega una conexión emocional y ayuda a establecer la preferencia de marca.
No se olvide de vincularse y vincularse con su audiencia dejando que su personalidad brille.
4. Incluir deliberadamente
Todos los seres humanos sienten la necesidad de conexión e inclusión.
Esto también se aplica a nuestros esfuerzos de publicidad y marketing.
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El marketing inclusivo es la clave para la lealtad, especialmente para los especialistas en marketing que se dirigen a las audiencias Millennials y Gen Z.
Consulte estas estadísticas:
La publicidad inclusiva, realizada de manera auténtica, se siente como una conexión y una familia.
Produce sentimientos de alegría y confianza.
Las marcas que representan la diversidad en la publicidad son más auténticas y confiables, según una investigación de Microsoft Advertising.
Entonces, ¿cómo se puede aplicar esto a PPC?
Al crear campañas, listas de palabras clave y textos publicitarios, estamos sujetos a nuestros propios sesgos / puntos ciegos.
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Necesitamos arrojar algo de luz sobre esto como industria porque nuestros puntos ciegos colectivos y prejuicios subconscientes pueden significar que una gran cantidad de nuestros clientes pueden quedar sin servicio.
Solo mire este ejemplo de anuncios mal pensados.
Lo bueno es que existen algunas oportunidades de bajo costo y baja competencia que todos tenemos para elegir.
Especialmente en momentos como este, buscamos formas de ampliar nuestro alcance, ampliar nuestra audiencia, encontrar nuevos segmentos y mantenernos por delante de nuestra competencia. .
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Busque ser más inclusivo con las personas a las que dirige sus anuncios.
Para averiguarlo, debe comenzar por identificar la voz que falta.
Piense en grupos potenciales que podrían quedar excluidos accidentalmente. Varía según la empresa, pero si piensa en grupos tradicionales, incluiría:
- Sexo.
- Edad.
- Lenguaje hablado.
- Orientación sexual.
- Carrera.
- Aptitud.
- Etc.
Siga estos consejos rápidos:
- Utilice el Planificador de palabras clave para extraer palabras clave inclusivas.
- Utilice los anuncios dinámicos de búsqueda para ayudarlo a detectar exclusiones en sus palabras clave y contenido publicitario.
- No olvide optimizar también las campañas de Shopping.
- Su título debe incluir los detalles del producto, con los datos más importantes desde el principio (por ejemplo, "receptivo", "ético", "sostenible", etc.).
Para llevar
Algunas optimizaciones simples pueden generar grandes ganancias y generar lealtad.
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Mira esta presentación
Ahora puede ver el video de presentación completo de Virji de SEJ eSummit.
Más recursos:
Créditos de imagen
Imagen destacada: Paulo Bobita
Todas las capturas de pantalla fueron tomadas por el autor, agosto de 2020