Por qué Bing debería ser el primero en su estrategia de investigación de atención médica
Cualquier vendedor de búsqueda que haya estado en el "juego" durante más de 10 años le dirá que después de un tiempo, desarrollará un conjunto de habilidades personales para una vertical específica.
Ya se trate de viajes, QSR, comercio electrónico o finanzas, sucede.
La mía es (independientemente de si me gusta) sanitaria o farmacéutica.
Por alguna razón, me encanta manejar el papeleo del gobierno y el cumplimiento de la FDA.
Debido a esto, me convertí en un gran defensor de Bing Ads (sí, sé que ahora se llama Microsoft Advertising, pero no tengo la energía de la energía llamar por su lado no consumidor).
Bing es el arma no tan secreta en la investigación médica pagada.
Para responder la pregunta, probablemente se preguntará: no, el volumen de búsqueda de Bing no excederá a Google, así que no piense que debería ir y cortarlo.
Los expertos de la industria han creído durante mucho tiempo que Bing tiene un lugar de honor en algunos mercados verticales, pero hay poca documentación que lo respalde.
Bing y salud?
Basado en datos demográficos y de comportamiento para la búsqueda vertical en la industria de la salud, Bing generalmente tiene una audiencia más autocalificada que la mayoría de los especialistas en marketing de búsqueda, lo que conduce a un tráfico más eficiente.
A menudo son usuarios intensivos de escritorio y son mayores.
La creencia es que a medida que una persona se enfoca más en su salud personal (aparte de la pregunta "¿tengo gripe?"), Depende más de su oficina.
En cuanto a la PC, con la integración de búsqueda en Windows, Bing gana, a diferencia de un grupo demográfico más joven, que es más apto para buscar solo en su dispositivo móvil (ventaja de Google).
Comparamos el rendimiento de búsqueda de siete marcas relacionadas con la atención médica en Bing con las de Google y descubrimos que Bing proporciona CTR más altos el 41% del tiempo y CPC más bajos el 71% del tiempo.
La tasa de conversión posterior al clic (clientes potenciales) fue superior a la de Google en solo el 43% de los datos.
Sin embargo, en los datos revisados, todos menos un caso mostraron que Bing tenía el mejor CPC y / o CVR, lo que condujo a un promedio de 38% más rentable por plomo para Bing.
Datos de marca de atención médica
Marca farmacéutica # 1
Medicamento diseñado para controlar los efectos secundarios de una reacción alérgica.
- Consumidor objetivo: Niños menores de 18 años.
- Público objetivo: Padres de 25 a 45 años o cuidadores de niños con alergias potencialmente mortales.
Marca farmacéutica # 2
Medicamento que se usa para revertir los signos de una sobredosis.
- Consumidor objetivo: Quienes son nuevos o están acostumbrados a cualquier uso de opioides.
- Público objetivo: Usuarios de opioides y sus familiares o cuidadores.
Red de instalaciones medicas
Una red de instalaciones médicas especializadas en el Medio Oeste.
Público objetivo y consumidor: Personas de 35 años o más que requieren atención médica específica.
Centros médicos especializados # 1
Una cadena regional de centros médicos especializados centrados en la visión y la audición.
- Consumidor objetivo: En general, los mayores de 35 años que tienen problemas de visión o audición.
- Público objetivo: Las personas mayores de 35 años que tienen problemas de visión o audición, así como sus seres queridos.
Centros médicos especializados # 2
Una cadena regional de centros médicos especializados centrados en afecciones psiquiátricas y psicológicas.
- Consumidor objetivo: Varía según la condición, pero las edades oscilan entre 16 y 45.
- Público objetivo: En general, los padres y parientes mayores de 35 años.
Cadena de comunidades de personas mayores
Una cadena nacional de comunidades de vida asistida y personas mayores independientes.
- Consumidor objetivo: 65 años o más y ya no pueden vivir independientemente en un entorno familiar tradicional.
- Público objetivo: Personas de 65 años o más y sus hijos adultos o cuidadores.
Marca de dispositivos médicos
Una cadena nacional de clínicas que ofrecen un examen médico y venden un dispositivo para ayudar con una discapacidad.
- Consumidor objetivo: 55 y más y pierde una función sensorial específica, y necesita un dispositivo para ayudarlos.
- Público objetivo: 35 y más, cubriendo tanto a seres queridos como a consumidores potenciales.
Optamos por la red de búsqueda de Google en los siete escenarios, pero el tráfico representaba menos del 30% de su tráfico.
Bing solo fue elegido en plataformas propias y operadas.
Los conductores de los motores fueron seguidos a través de formularios web para completar.
Google generalmente otorga crédito a los prospectos del sitio web, que Bing no puede rastrear y probablemente los deja sin informar el total real de clientes potenciales.
Hemos observado que el rendimiento de Bing alcanza su punto máximo entre las 9 a.m. y las 5 p.m., de lunes a viernes, lo que indica que se realizan algunas investigaciones durante / durante el trabajo.
Por otro lado, Google estuvo más distribuido durante todo el día.
¿Por qué los pacientes aman a Bing?
Comprender por qué Bing funciona mejor parece estar relacionado con el uso del dispositivo.
Esto se ve reforzado por la edad típica del usuario.
Las búsquedas de la fase inicial se pueden hacer en un dispositivo móvil, a medida que avanza la historia del paciente, vemos que la experiencia de búsqueda se enfoca más y se traslada a las computadoras de escritorio.
A menudo no se trata de alguien en la fase de concienciación del "viaje del paciente" sino de alguien en la fase de tratamiento, lo que indica que hay consultas más maduras y refinadas.
Esto los hace más propensos a estar listos para la conversión (para comparar esto con un escenario de comercio electrónico, considérelo como la parte inferior de la equivalencia de palabras clave de embudo sin marca).
Teorizamos que:
- Es más probable que el joven investigador continúe todo el proceso en un dispositivo móvil (una ventaja para Google).
- Es más probable que el ex investigador cambie al escritorio o continúe en el escritorio (no hay ningún beneficio real aquí para ninguno de los motores).
Tenga en cuenta que en Bing, un puntaje de mayor calidad no equivale a un CPC más bajo (a diferencia de Google).
Cuando se trata de investigación en salud, la oficina es el rey para la consulta de búsqueda avanzada. Entonces, si su motor de búsqueda es el tráfico principal en el escritorio, es más probable que obtenga mejores comentarios sobre el script.
El objetivo debe ser ofertar lo más bajo posible, mientras se mantiene en la parte superior de la primera página en palabras clave no relacionadas con la marca.
La comida para llevar
Bing a menudo parece ser capaz de obtener una métrica u otra a su favor lo suficiente como para que sea más eficaz para la atención médica. Este puede no ser el mejor razonamiento para ajustar su estrategia fiscal.
Dicho esto, hay suficiente evidencia de que en la industria de la salud, especialmente si su audiencia y consumidores son mayores, la financiación de Bing primero (en lugar de Google) permitirá una producción más eficiente después del clic para su marca
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Créditos de imagen
Imagen publicada: Microsoft Advertising
Todas las capturas de pantalla tomadas por el autor, marzo de 2020