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Este artículo le dará la respuesta a la pregunta más movida de la búsqueda paga:
¿Su empresa necesita ofertar según los términos de su marca?
Pocos temas son tan controvertidos.
¿Qué otro problema puede impartir a un canal de marketing técnico basado en datos la sensibilidad emocional de un club de teatro de octavo grado?
En medio del debate, algunos equipos de marketing "eligen una parte" que sabotea sus ganancias sin darse cuenta. Otros desconocen que hay que tomar una decisión y están obteniendo resultados mediocres.
Respire profundamente, porque al otro lado de la controversia se encuentra la estrategia de cinco pasos que lo mantendrá fresco y rentable de su comercialización.
Lo que necesita saber sobre las ofertas de marca
La llamada a la marca es la práctica de ofertar en los términos de su propia marca en los SERP. (No se confunda con las actividades de reconocimiento de marca que introducen o refuerzan su marca).
De acuerdo con las reglas de Google, sus competidores son libres de usar los términos de esta marca registrada en sus propias listas de palabras clave.
En la mayoría de los casos, no pueden usar su marca en sus anuncios, pero sus competidores pueden mostrar anuncios que alientan a las personas a hacer clic en sus anuncios en lugar de los suyos:
El sitio de una marca puede estar organizado orgánicamente, pero los competidores tienen más propiedades inmobiliarias que nunca para promover su oferta y reprimir otros resultados.
Hoy en día, los anuncios de texto de Google contienen hasta 270 caracteres, casi tres veces los caracteres de anuncios de texto estándar que se publicaron entre 2000 y 2016. Esto ni siquiera incluye varias opciones de extensión de anuncios. Se pueden mostrar hasta cuatro anuncios en la parte superior de los resultados de búsqueda.
Y a medida que la SERP de Google evoluciona, ser el primer "enlace azul" orgánico de SEO de su marca no garantiza que su sitio sea el primero, "por encima del pliegue" o cerca del pliegue, como indicado aquí:
Además de los anuncios de texto y de compras, hay paquetes locales, un cuadro de preguntas relacionadas y una docena de otras características para impulsar las listas orgánicas más abajo en la página.
¿Por qué necesita una estrategia de subasta de marca?
¿Cómo reaccionas a los anuncios competitivos frente al panorama SERP en evolución? Todos tienen su opinión.
Soporte de postores de marca profesional:
- Los estudios muestran que alrededor del 89% del tráfico pagado es incremental y no se reemplaza por tráfico orgánico cuando las campañas están pausadas.
- Los anuncios de la competencia pueden generar el 40% de los clics de búsqueda de marca cuando la marca no muestra anuncios. este número cae al 11% cuando se transmite un anuncio de marca.
- Las palabras clave de marca generalmente tienen altos niveles de calidad y bajos CPC, generando altos retornos.
Los postores anti-marca dicen:
- Las ganancias percibidas de las campañas de marca son una ilusión debido al sesgo de selección. Los anuncios de marca no se tienen en cuenta, simplemente tienen en cuenta los intereses existentes.
- Los anuncios de Google son una sacudida y las empresas no deberían tener que pagar para aparecer por encima de sus competidores en sus propios términos.
- Los anunciantes ya han invertido en su presupuesto para crear conciencia de marca; Pagar por los clics de marca que podrían haberse logrado orgánicamente es una canibalización (¡y costoso porque los CPC de marca siguen aumentando!)
Las subastas de marca deben ser estratégicas, no teológicas
Las subastas de marca no son buenas ni malas, buenas o malas.
Es una decisión comercial que debe hacerse de manera objetiva.
No existe una respuesta general "sí" o "no" a la pregunta de si debe realizar una búsqueda paga basada en la marca.
La respuesta correcta para cualquier negocio depende de una serie de condiciones.
Para evitar el riesgo de pérdida de ingresos causado por la opinión o las anécdotas de otra persona, así es como puede desarrollar su propia estrategia y tomar la decisión correcta para su negocio.
1. Defina sus objetivos de subasta de marca
Su estrategia de búsqueda de marca para la búsqueda paga le proporcionará una hoja de ruta para asegurarse de que su plan sea el adecuado para su negocio.
El proceso que usaremos evalúa:
- Metas de subasta de marca
- Amenazas externas
- Valor interno
- Marco Estratégico
- Implementación
Como con cualquier buena estrategia, comenzamos estableciendo metas.
¿Qué objetivos comerciales debe alcanzar su estrategia de subasta de marca?
Para la mayoría de las empresas, el objetivo será el beneficio neto.
- si (cifra de tráfico relacionada con el tráfico de la marca – gasto en medios) + cifra de negocio orgánico> rotación de negocios orgánicos sin publicidad de marca, las ofertas de marca tienen sentido.
- si (cifra de tráfico relacionada con el tráfico de la marca – gasto en medios) + rotación de negocios orgánicos <rotación de negocios orgánicos sin publicidad de marca, las subastas de marcas no tienen sentido.
Su organización también puede tener otros objetivos.
Puede centrarse en las actividades del embudo en lugar de las ganancias, o el valor de por vida en lugar de los retornos inmediatos.
También puede tener una estrategia de dominio SERP o desea aumentar el costo de entrada de los competidores para participar en las subastas de su marca.
Escriba todos sus objetivos para que pueda medir y seguir su éxito.
2. Realizar un análisis competitivo (SERP)
En este paso, descubrirá si pierde negocios en beneficio de sus competidores si no ofrece su propia marca.
Su objetivo es determinar el riesgo de clics y pérdida de ingresos, ya sea que los anuncios de sus competidores compitan con sus anuncios o si usted no representa el mejor puntaje para su marca.
Use este diagrama de flujo rápido para tener una idea de cómo abordar las amenazas SERP:
Cómo saber si los competidores pujan según las condiciones de su marca
- Si ya está haciendo una oferta para sus palabras clave de marca, use los datos de Auction Insights de Google Ads para ver quién aparece con estos términos.
- Si no tiene palabras clave de marca para identificar una competencia de subasta, puede utilizar una herramienta de búsqueda competitiva como SpyFu o SEMrush.
- También puede simplemente usar los términos de la marca registrada de Google, pero esto solo confirmará la presencia de la competencia. No ver anuncios pagados no significa que no tenga competidores de subastas. Por lo tanto, tenga cuidado con los falsos negativos causados por el agotamiento del presupuesto, el bajo ranking del anuncio, la exclusión de la ubicación, etc.
A veces, los anuncios se publican en consultas de marcas comerciales sin tener como objetivo específico la marca. Pero el resultado, su presencia por encima de su lista, es siempre el mismo.
Es posible que su empresa no represente una amenaza real, ya sea porque no hay anuncios competidores o porque las empresas no son competidores reales:
Sin embargo, si tiene competencia directa, la mayoría de los anuncios o resultados contradictorios representan una amenaza legítima para su negocio. Esto no se debe a que una persona haya ingresado su marca en el campo de investigación que es leal o exclusiva.
3. Identifique el valor de sus anuncios de marca
Además de saber si su marca está bajo competencia activa, también querrá saber el valor de las inversiones en el tráfico pagado.
Las subastas de marcas son de naturaleza defensiva, pero no se limitan a eso. Otras razones para ofertar por una marca incluyen mitigar daños, promocionar nuevos productos o probar nuevos mensajes y activos.
También hay consideraciones de ingresos.
En el escenario a continuación, los anuncios de marca se dirigen a una página de destino dedicada optimizada para la generación de leads, mientras que el tráfico orgánico conduce a una página comercial ocupada con objetivos competitivos. . El valor promedio del usuario pagado fue más de 6 veces orgánico:
Es posible que otra compañía no vea el mismo aumento de ingresos en el tráfico pagado:
Estas son algunas formas de comparar el rendimiento de sus clics pagos con el rendimiento orgánico e identificar el verdadero ROAS (retorno de la inversión publicitaria):
Conocer el valor del tráfico pagado es un paso esencial para decidir si ofertar o no, independientemente de la competencia.
4. Construye tu marco estratégico
Una vez que haya definido sus objetivos y su análisis, debe tener una idea clara del valor de la búsqueda de marca paga para su negocio.
Ahora está listo para hacer coincidir sus objetivos con iniciativas y resultados medibles.
Como se mencionó anteriormente, ofertar por la marca es una cuestión de condiciones. ¿En qué condiciones ejecutará la marca? ¿Bajo qué condiciones lo vas a suspender?
Su marco de políticas debe proporcionar orientación y responder preguntas específicas como:
- ¿Qué problemas externos e internos estás resolviendo?
- ¿Qué tan agresivo o conservador será su cubierta SERP?
- ¿Qué presupuesto asignará a esta iniciativa?
- ¿Qué medidas utilizará para medir el éxito de sus esfuerzos?
Aquí hay un ejemplo de un marco estratégico con objetivos asignados:
La marca tiende a superar otras palabras clave. No permita que el tráfico de la marca se haga cargo de las campañas ineficientes. Segmente sus objetivos y limitaciones para maximizar su inversión.
Puede considerar objetivos como:
- El volumen: Financia completamente las condiciones de la marca para lograr una ganancia neta.
- efectividad: Utilice los datos económicos de las unidades con un presupuesto flexible basado en los rendimientos.
- preservación: Evite las ofertas de marcas comerciales mientras ningún competidor activo amenace la cobertura de la parte superior de la página.
- Defensa limitada: Asigne el 15% del presupuesto a iniciativas de licitación y respuesta directa de marca defensiva.
En este punto, debe tener una estrategia documentada que indique si, cuándo y cómo ofertar por la marca para impulsar el crecimiento de su negocio.
5. Implementación
Ahora que tiene un marco estratégico que incluye la exclusión o la subasta en la marca, su cuenta debe coincidir. Es hora de implementar.
Opción 1: excluir marca
Si planea excluir una marca, debe excluirla activamente como palabras clave negativas en su cuenta. Si simplemente no pujas por la marca, aún eres elegible para participar en la subasta bajo los términos de la marca.
Continúe revisando su informe de términos de búsqueda y agregue errores ortográficos y variaciones de marca como negativos.
Esté atento a nuevos competidores o características de SERP para ver si se necesita una nueva estrategia.
Opción 2: ofertar por la marca
Para obtener los mejores resultados posibles en la marca, asegúrese de tener lo siguiente:
- Campañas de marca dedicadas. Segmente sus palabras clave para que los términos marcados y no etiquetados no se mezclen en las campañas. La segmentación de campaña le permite controlar los gastos, medir el rendimiento y optimizar sus métricas de rendimiento.
- Copia publicitaria optimizada. El texto claro con "sitio web oficial" en su anuncio no es suficiente para cortar los mensajes de los competidores. Examine lo que dicen sus competidores en sus anuncios y escriba anuncios aún más fuertes.
- Páginas de aterrizaje de alta conversión. Revise sus URL finales y reemplace aquellas que no son compatibles con su estrategia.
- Informes segmentados. Genere informes de rendimiento de la marca por separado de otras campañas para que las métricas de rendimiento y los objetivos que establezca sigan siendo responsables. Compare los modelos de atribución para ver la contribución de todas las campañas.
Al igual que con la Opción 1, continúe monitoreando el rendimiento y realice los cambios necesarios.
conclusión
Hacer una oferta en los términos de su marca es una decisión comercial que debe guiarse por una estrategia y no por emociones.
Al crear una estrategia de marca que cumpla con los desafíos de su negocio, puede adaptarse al panorama cambiante y maximizar sus retornos.
Siga estos pasos para reemplazar las conjeturas y controversias con opciones de marketing objetivas que conduzcan al crecimiento empresarial.
Más recursos
Créditos de imagen
Imagen seleccionada: Shutterstock / Editado por el autor, noviembre de 2019
Imágenes In-Post: creadas por el autor, noviembre de 2019
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